■ 张振鹏
大家熟悉的深圳文和友最近大变身，不仅改名，装修风格也从复古范儿变成科技范儿，进驻商家和产品都更换了，变成了以生蚝为主的“老街蚝市场”。
为何突然大面积改造?
开业排队5万号的深圳文和友，半年后彻底“改头换面”
9月底，深圳文和友就宣布推出新的场域——“老街蚝市场”，名字招牌被换，里面的装修和品牌产品都进行了“大换血”。针对深圳市场推出的公众号也改名了。已完全脱离了“文和友”，重新打造深圳当地的IP。
内在装修也变化了，由内而外，全部改成“水产市场”风，从复古怀旧风格变成赛博朋克风的老街市场。
一个巨大的生蚝形象悬挂中间，随处可见的科技感满满的霓虹灯，打造出80、90年代老街菜市场的热闹。
现场布置成水产市场，堆满各色生蚝，烟火气满满，打造属于深圳的IP。
“老街蚝市场”当然逃离不了“生蚝”，除了本地的生蚝，还有其他国家，加拿大、法国等国家的进口生蚝。
还有其他的一些海鲜产品，小龙虾、澳龙、螃蟹等食材。后续还会有喜茶、墨茉点心局、果呀呀等品牌陆续进驻。
半年前，很多人对深圳文和友开业的火爆场面还历历在目——几万人顶着烈日，打伞排队几公里，再次刷新了行业排队的纪录。
半年后的深圳文和友到底经历了什么，变成这样。
模式可以迁移，但地域文化难复刻
在长沙文和友排队一万六千桌爆火之时，文和友就在计划着走出湖南，去年在广州开了超级文和友，今年四月也在深圳开了超级文和友。文和友计划5年内，在北京、上海、洛杉矶等国内外一线大城市开出十家千平大店。
不过，在广州和深圳的文和友都出现了“水土不服”的现象，深圳文和友更是在开业后仅半年就开始大改革。
文和友这种网红综合体的商业模式是很难复制到全国的，模式可以迁移，但是地域文化不能复制。
各地消费者的饮食习惯和生活方式都是大不相同的，它并不能完全复制过去，对于生活节奏快，生活压力大的深圳人，是很难俘获人心的。
因为它输出的内容不够本土，对于“情怀”也只是一部分的80后，90后才会有感觉，大部分都是游客一次性打卡，对于这部分人来说能去复购的几率又有多大?
所以当流量开始消退，品牌竞争力又不够，就可以解释，为什么爆火半年后，文和友就开始大改革了。
很多人把文和友当成中国餐饮界的“迪士尼”，但因为根基不够等问题，让它的IP没有那么强大的力量传播。
地方文化成就了它，也局限了它。
文和友还无法形成全国性的文化IP现象级的影响力，很难获取持久的流量，也就只能是一个网红打卡地，一旦流量消退后，就要开始寻求其他的出路。
现在，试图用“生蚝”这个超级品类，做一个地域性的IP美食集市，也是文和友走出长沙的成长路径。
(作者系深圳大学文化产业研究院教授、中国文化产业管理专业委员会理事)
