■ 四川省社会科学院文学所硕士研究生 王兰兰
2020年11月，四川省甘孜州一名藏族小伙丁真，因一则不到10秒的短视频爆红。从抖音、微博等国内新媒体平台，到地方媒体、央视平台，再到国外新媒体平台，都能看到有关丁真的报道。在吸引庞大的注意力资源之后，丁真签约四川省甘孜州理塘县文旅体投资发展有限公司，成为理塘县的旅游形象大使，推动了理塘县本土文化的传播，并迅速带动理塘县旅游热度提升。从接受美学的角度看，丁真成为“顶流”，与庞大的接受者群体之间存在着密切的互动关系，分析这种互动关系，对当下乡村文化的传播具有一定的借鉴与启示意义。
一、背景与成因
上世纪60年代，接受美学凭借自身与时俱进的开拓精神轰动了整个文学理论界，极大地颠覆了此前文学理论赖以存在和发展的逻辑起点和哲学根基。作为一种文学理论，也作为一种美学理论，接受美学对接受者在审美活动中所起作用的关注，至今仍然具有鲜活的生命力。纵观丁真走红事件的始末，接受者的参与、丁真作为审美对象具有的“召唤结构”、接受者“期待视野”的突破，都是“丁真热”形成的重要原因。
(一)参与:“丁真热”的前提
接受美学的代表人物姚斯认为，文学作品只有被接受并产生影响才能流传下来，才能被文学史家研究并获得文学史地位，未被接受的作品无法进入文学的历史进程。换句话说，离开各时代接受者的参与，文学作品的生命以及它在文学史上的地位就都无从谈起。同理，丁真之所以能够吸引庞大的注意力经济，并将其转化为带动地方经济、文化发展的生产力，实际上是当前数量庞大的互联网群体共同参与“顶流”狂欢的结果。
近年来，先进的新媒体技术打破了传统信息传播的时空限制，各种信息能够以更加生动、直观的形式进行传播，也为更多的接受者提供了平等参与内容生产、内容传播的平台。在新媒体技术的赋权下，丁真的独特气质在机缘巧合之下被无限放大，迅速掀起互联网热浪。2020年11月19日，丁真开通抖音账号，发布第一条抖音后粉丝突破200万;同日开通微博账号，第一条微博点赞破百万，“丁真开通微博”冲上微博热搜榜第3;次日开通B站账号，第一个视频播放破百万。在互联网平等、开放的场域中，不同年龄、不同地域、不同价值观的接受者都能积极地参与讨论，凭借自己的想象对信息进行重构与传播，共同制造了一个现象级的“顶流”。
(二)召唤:“丁真热”的动力
接受美学的另一代表人物伊瑟尔认为，文学文本中包含了许多“不确定点”与“空白”，这些“不确定点”和“空白”是沟通创作意识与接受意识的桥梁，它们形成了文学文本的“召唤结构”。“召唤结构”能够产生一种“动力性”，吸引读者参与到文本所叙述的事件中，并为他们提供理解与阐释的自由空间。丁真灿烂笑容的背后，也隐藏着众多有关藏区文化的“空白”和“未确定点”，这些“空白”和“未确定点”在广大网民心中形成了一种“召唤结构”，引导着他们不断探索丁真及其家乡理塘。
在短短10秒的视频中，人物、环境、服饰、音乐，共同构成了一个关于异域文化的“召唤结构”。黑红又略显粗糙的脸庞透露出原始、野性，独特的藏族服饰引发人们关于藏区神秘色彩的想象，独具特色的地理环境召唤着人们走进异乡。这些“空白”和“未确定点”，构建起接受者对他者的想象，并牵引着他们根据自己的认知进行重塑、表达和传播。在“召唤结构”的作用下，接受者们带着猎奇和窥视的心理，去探索丁真、探索康巴汉子、探索理塘、探索甘孜，将“丁真热”推向一波又一波的舆论高峰。
(三)突破:“丁真热”的关键
姚斯接受美学的核心理论是“期待视野”，它主要是指在文学接受活动中，读者过去阅读中的艺术经验、读者所处的历史社会环境以及由此形成的价值观、教育素质、道德理想等综合形成的一种对文学作品的欣赏要求和审美心理定势。用一部作品作用于接受者的期待视野所引起的审美距离的大小，可以衡量一部作品的艺术价值的高低。由此观照丁真事件，可以看出，丁真能够成为“顶流”的关键就在于突破了广大网友的审美“期待视野”。
丁真走红后，自媒体平台时差岛为其拍摄了旅游宣传片《丁真的世界》，丁真黝黑的皮肤、灿烂的笑容、清澈的眼神、矫健的身姿，都让人耳目一新。相比如今流行于网络的“小鲜肉”，丁真的确是自然健康、青春活泼的少年形象。近年来，选秀综艺层出不穷，人们已在大大小小的平台上看到了无数经过包装打造的青春偶像，他们妆容精致、服饰华美，甚至连语言、动作都经过完美的设计。在长久的审美疲劳之中，丁真的出现仿佛沙漠中惊现的一片绿洲，带给接受者巨大的惊喜与希望。人们在赞美他原始纯真的同时，也希冀着能够长期地留存这份天真美好，带着这样的愿景，接受者们心甘情愿地配合着丁真的号召，跟随着他的步伐，走近四川、走近甘孜、走近理塘。
二、借鉴与启示
丁真的意外走红，对于刚刚脱离贫困县序列的理塘县来说，是一个从天而降的良机，甘孜州政府部门和基层干部在既往工作中对乡村文化传播的经验准备，使得他们稳稳地抓住这个良机，并将其传播价值实现了最大化。在当前“三农”短视频成为乡村文化传播主要路径的背景之下，“丁真热”可以为乡村文化的传播提供一些借鉴与启示。
(一)开拓参与空间
按照接受美学的观点，接受者的参与在审美活动中起着至关重要的作用，没有接受者的参与，审美对象的存在与价值都无从谈起。乡村文化作为一个审美客体，也需要接受者的参与才能呈现自己，进而在接受者心中生成审美价值。因此，乡村文化的传播首先需要为接受者开拓参与空间。
在新媒体技术迅猛发展的今天，在社交媒体上发布“三农”短视频，就是为接受者开拓参与空间的最高效方式。从李子柒、华农兄弟、滇西小哥，到蜀中桃子姐、川乡小妹儿、酒都李二哥，都是通过在社交媒体上分享短视频的方式，向人们展示乡村生活的原始样貌，引发人们对乡村生活的美好想象。他们的短视频大多发布在抖音、微博、西瓜视频、快手视频等社交媒体上，观众们在观看视频的同时，就能通过弹幕即时发表感想，还能通过点赞、评论、转发表达自己的喜好，进一步扩大乡村文化的影响。这种即时参与的形式能够最大程度地吸引接受者的注意，为他们提供自由讨论、交流的参与空间，推动乡村文化的传播。
(二)构建召唤结构
召唤结构是审美对象意义生成的关键，也是指引接受者不断探索审美对象意义世界的动态机制。在前述通过“三农”短视频传播乡村文化的方式中，创作者还应该注意设置“空白”和“未确定点”，以便在其视频内容中形成召唤结构，在接受者心中激发更多的对于乡村文化的好奇，从而将线上的注意力转化为线下的乡村文旅生产力。
与广大网友受丁真背后的“召唤结构”吸引就大量涌入理塘一样，李子柒为广大网友勾勒的世外桃源般的生活，也令无数网友心向往之。在一些更小众的“三农”短视频博主，如蜀中桃子姐的视频中，我们也能够看到有很多粉丝因为喜欢他们分享的视频，进而对他们的生活环境产生了巨大好奇，产生了前去探望的热情。这就是因为他们分享的短视频往往只能够展示乡村生活的某些侧面，而人们在城市生活的重压之下，将自己对乡村生活的美好想象代入自己看到的视频之中，便迫不及待地想要深入其中、一探究竟。这就说明，乡村文化的传播要充分利用“召唤结构”的作用机制，在传播过程中要注意留白与沉默，给接受者留下发挥想象的空间，让他们在自己的想象中迸发出了解乡村文化、走进乡村文化、传播乡村文化的热情。
(三)突破期待视野
乡村是与城市截然不同的文化空间，是无数人承载乡愁记忆的家园。在当前乡村文化传播的大潮中，很多地区正是以激活乡愁记忆作为乡村文化传播的核心。但是，大多数地区对乡愁记忆的挖掘仅仅停留在表面，导致同质化倾向明显，缺乏深沉的感染力与持续的吸引力。在千篇一律的传播策略与内容中，只有推陈出新，才能吸人眼球，博得关注。而对于乡村文化来说，要想出新出奇，最根本的策略在于对当地本土文化的深入挖掘。
以李子柒为例，她的视频以制作精美、内容丰富而广受好评，不同于一般“三农”短视频博主以短时间内发生的个别事例为素材，她往往会将一个较长周期内的田园生活进行压缩，在短短几分钟的视频中进行呈现，以全面、丰富的视角展现乡村生活的真实状态。比如她所制作的“一物一生”系列短视频，就对萝卜、芋头、紫米、南瓜、玫瑰等日常生活中常见的农作物进行精细观察，并用动态形式呈现它们的一生，为接受者提供了更独特的观看体验与更深刻的情感认同。而她对乡村生活经验的深入挖掘，又在内心深处激起了广大网友对乡村世界的向往，吸引着人们参与到了解乡村文化、传播乡村文化的过程中。
综上，要想在瞬息万变的互联网中为乡村文化的传播求得一席之地，实非容易之事。在接受美学的视域之下，利用互联网技术开拓接受者的参与空间、构建召唤结构吸引接受者主动了解乡村文化、努力挖掘乡村文化资源以突破接受者的期待视野，都是当前及未来的乡村文化传播可以努力的方向。
