■ 谭新政 朱则荣 杨谨蜚 著
人类以命名、符号、分级、分类为基本形式对人类所处的地球自然环境、空间、状态、物质、地理等进行区分，并以命名和符号进行文化富集，不断为之融入语言、文学、绘画、音乐、舞蹈、祭祀、仪式、建筑、技术、工艺、材料、神话、传说以及历史事件、历史人物等表达方式，从而富集性创造了人类丰富的物质文化和非物质文化，并随着人口中富裕阶层的持续更替延续、财富变化、身份地位变迁，成为人类普遍的生活文化形态以及基本文化条件。例如一名新的贵族应该吃、穿、用哪些物质，在哪些场合必须遵循哪些文化要求都有相对固定的规则。
人们中的上流阶层、富裕人口最初是用高雅文化来与平民文化和低俗文化进行文化的区隔，同样也用文明方式来区分文明与野蛮，这是为体现社会阶层和文明程度的文化优越性所作出的群体性分层要求和习惯。
全人类都是被各种人际网连接起来的，亲友、师生、同学、贸易交往、商业活动、生产、交付、生活等各种环境与条件下的交流、交往、交易、外交等活动中的关系发展连接形式是人类共同生存与发展的基本形式，而物质与精神文化的丰富是在多种多元的交往关系中发展起来的。
人类始终不断地在创造各种多样文化，除了每个历史时期形成的固定或流行的主流文化形态以及多样个性化的文化，都是人类不断对文化进行革新、创造、复兴、复古、反传统、消费等主动进行的文化变化演变过程，源源不断的改变性创造力极大地丰富了人类品牌文化内容，并使文化的特征更加明显。
人类文化频谱和文化模移是始终存在的，人类中已经创造并形成的成熟文化形态不仅在地球上的国家与国家、人口与人口、民族与民族之间进行往复式、交叉式、共享式文化流动，并因具有典型特征的文化以文化模因的形态在世界范围发生文化模因整体模移。而文化模因保存了固定的文化基因与文化元素，又因文化模因与模因之间的文化交流、文化发展不断创造衍生出新生的文化模因，最终构成了人类丰富多彩多元发展的文明形态。
2品牌文化的形成
人类文化以不同的基本文化圈、文化中心和支线文化形式构成了人类文化的总体结构。文化影响范围一般以文化圈为代表，如欧洲文化圈、亚洲文化圈、非洲文化圈或美国文化圈、印度文化圈、盎格鲁文化圈。具有固定文化形态的文化系统一般是以民族或文化集中区域、文化中心为主，比如阿位伯文化、汉文化、藏族文化或硅谷文化、好莱坞文化、泰晤士河文化。物质的种类、生活方式的形态、特色文化集中的区域还将形成不同的支线文化，如珠宝文化、咖啡文化、茶文化、体育文化、收藏文化、蓝色文化、乡土文化、沙滩文化、海港文化、城市文化、旅游景区文化等，从而构成人类丰富的文化组合关系和纵深发达的文化脉络，形成了人类的文化频谱。
品牌文化的形成并非偶然，包括了品牌从文化中继承文化、从文化中发展文化、创造新的文化三种典型类型，继承文化是对文化的一种保护和继承，品牌把自己归属到一种已有的特定文化形式之内，通过维护其原有文化的形态永恒发展下去，许多品牌如韩国正官庄红参、中国龙井茶、美国新奇士橙、北京全聚德烤鸭等品牌的发展重点都是维护其品牌价值，保持其市场地位、顺延市场渠道，使品牌文化成为世界文化圈或文化中心的传统文化、稳态文化中重要的固定组成部分。
为寻找到新的市场机会，一些品牌选择从历史文化或已有文化形态中重新发掘文化，使之成为一种有特定来源和特定市场的文化品牌，通过在该文化范畴和原有市场的发展过程中获得新的品牌机会，例如中国的王老吉凉茶是从1828年的古老配方中重新进行文化发掘发展起来的品牌，发展了其在凉茶文化领域的地位。高乐雅咖啡立足咖啡文化，自创立以来持续通过连锁经营扩大市场规模。创造文化则相对要难得多，但勇于挑战的品牌创始人们通过不懈的努力，创立了耐克、维珍等新兴的品牌文化，并不断以发展的姿态大阔步进行市场发展。
品牌文化作为人类文化中不同领域的分支文化，不仅承担了文化的保护、延伸和发展问题，还从文化中获得了自己的品牌市场地位和文化消费供给能力。对于任何一种品牌文化，无论其发展的形式有何不同，但都是在文化的继承、发展和创造中形成，并根据发展方式处于不同的发展阶段。
咖啡文化可以追溯至17世纪，伦敦等地区的咖啡馆大量出现使咖啡文化成为一种流行的群体时尚，艺术家、作家和社会名流等都经常在咖啡馆聚会，政治家和学者也在咖啡馆结交新朋友、交流新观点和新发现。起先咖啡文化是作为一种社会文化氛围出现的，在随后的历史发展中，出现了高乐雅咖啡、毕兹咖啡、星巴克、柯克兰、宝拉丁、雀巢、爱尔兰咖啡、拿铁等众多咖啡文化品牌及咖啡文化形式，这些品牌文化及文化形式构成了全球主要的咖啡业消费市场，许多新出现的品牌在该市场中延伸性经营咖啡文化。而咖啡文化还囊括了三明治、糕点、咖啡研磨机、咖啡壶、咖啡托盘等一系列的咖啡食品及咖啡用具，并延伸了咖啡豆种植、加工、渠道等品牌。
3品牌文化发展理论
品牌文化的发展，是以品牌作为文化符号为核心，通过品牌文化概念、品牌文化富集、品牌文化扩散来完成，从而创造品牌文化优越感的过程。
品牌文化的核心是以品牌作为文化符号出现的，这些符号可能仅仅最初只有名称或图形，需要通过文化挖掘进行文化创造使之明确化，也可能是经历了很长一段时期发展和积淀的名称、图形或有一定发展基础的成熟品牌，需要进行品牌文化层面的再造赋予其新的品牌文化内涵。
文化以各种文化符号作为人类发展过程中的代表性象征，包括了血统、文化传统、起源神话、穿衣风格、日常习惯等单一表达形式或多元组合形式，当品牌以文化符号出现时，需要加载文化内容使之具体化、具像化、直观化、立体化。例如，一座古老的城市因为文化富集使其具有了文化的特征，进一步则需要通过品牌化的文化发掘、文化提练、文化塑造、文化再造使其成为识别清晰、特征明显、内涵丰富的城市品牌。
为实现品牌文化的发展，首先需要对品牌概念进行明确，是具体针对品牌方向，对品牌定义、品牌描述、品牌使命、品牌责任等进行梳理、塑造、明确。品牌在创始阶段需要极强的明确指向性，从品牌发展走向、发展战略和商业模式来落实品牌概念的单一性、准确性和独立性描述。一个品牌通常只能做一件事，以此清晰品牌识别、明确发展路线，促使品牌尽快成长并成熟的发展起来。当品牌结构发展到一定程度时则需要重新对品牌进行结构性调整，根据需要重新对品牌拆分、组合，剥离相关联的产品和业务内容，品牌再造务求品牌概念的再次清晰化。(待续)
