■ 闻静
品牌形象是某个企业或某种品牌在市场上、社会公众心理上所表现出来的个性特征，它体现公众、特别是消费者对品牌的评价与认知。电视频道作为一种媒体产品，同样遵循品牌营销规律，同样面临着品牌推广需求。在电视媒体市场争夺日渐白热化的今天，打造品牌已经成为了媒体生存意义上的竞争方向。从电视的受众角度出发，频道品牌具有很强的感染力和号召力，是长期观赏经验下形成的一种对该频道的共识和认知。从电视媒介本身出发，品牌是一种无形资产，也是体现其观点、主张、文化内涵的载体，极具人文意味和特征。综合来看，电视频道的品牌推广是中国电视频道进一步专业化发展所需重视的一个重要方面。基于此，笔者将在本文中结合自身工作经验，对电视频道的品牌推广提出一些方法上的思考。
一、合理统筹栏目，树立全局观的频道品牌推广意识
与企业经营产品一样，电视频道经营品牌需要优质的节目作为产品支撑，电视节目是电视频道中最具竞争力的核心之一，电视节目所呈现出的主张、内容也是构建电视频道品牌形象的重要因素。因此，频道品牌的确立和推广应首先明确频道的整体定位和目标受众。频道内每档栏目的创立和制作都应在定位和目标上符合频道的大定位，节目风格也应尽量与频道品牌形象保持基本一致，可以创新突破但尽量避免产生与频道定位相悖的“掉头式”改变;在单个栏目的宣传上，必须与频道整体宣推调性保持一致，以免出现栏目与频道一盘散沙，各自为政的局面，不利于频道整体品牌的推广。作为统领各栏目的电视频道应树立“频道大品牌+栏目子品牌”的全局宣推意识。栏目品牌作为枝干，应是依托在频道大品牌这棵大树下进行拓展延伸，并非一味地谋求高收视率而罔顾频道整体定位“野蛮生长”。
例如，近些年明星综艺真人秀收视表现良好，许多电视频道为赶热潮一窝蜂地开办综艺真人秀，没有针对自身定位进行深入分析和改造，出现了内容同质化、模式同质化等问题，不仅与频道品牌建设和宣传无益，更造成了巨大的内耗。在此方面，笔者认为可供借鉴的案例是北京卫视近年来对其频道品牌形象打造和节目内容制作之间的有效平衡。北京卫视近年立足北京，辐射全国，依据其“打造文化品牌，传播优秀文化”的频道品牌宗旨，打造了多档符合定位的文化体验类真人秀，如《上新了，故宫》《了不起的长城》等。将文化历史与明星综艺巧妙地结合起来，既赢得了收视，又收获了口碑，也进一步突显了北京卫视作为省级卫视频道其品牌的文化属性和北京地缘属性，不失为一种彰显平台价值主张和媒体担当的好手段。
除此之外，对于频道的品牌推广还要学会借力发力，依托频道内叫好叫座的电视栏目进行自身品牌形象的构建和宣传。我们经常看到的一种状况是，提到某个栏目观众们大都耳熟能详，但对于该栏目背后所依托的电视频道却很难产生直接联想，这就是强栏目推广而轻频道推广所造成的。
二、构建全媒体传播体系，多渠道拓展品牌推广
在如今这个信息大爆炸的时代，受众获取信息的方式发生了巨大变革。传播场景复杂化，传播手段多元化，让以往“人找信息”的模式被“信息找人”的模式所替代。虽然互联网和智能手机的发展在很大程度上挤压了作为传统媒体的电视媒体的生存空间，但挑战伴随着机遇，在另一个层面上也相应增加了电视媒体进行自我宣传的手段和渠道。2019年，国家层面提出了构建全媒体传播格局的重要课题，就是要让媒体从业者统筹处理好传统媒体和新媒体之间的辩证关系，实现资源的优势互补。因此，在全渠道传播成为大势所趋的媒介生态下，对于电视频道的品牌推广应该摆正心态，不能固步自封在自身平台的播出层面，而是顺应融媒体时代特征，通过系统地整合多种媒体传播手段，打造融合产品，服务自身的品牌推广，最终形成一股对频道品牌宣传推广有益的合力。
构建全媒体传播体系，首先要广开渠道，形成传播矩阵;更重要的是对于话语体系的创新，学会在不同平台用不同的方法讲故事，不能千篇一律。以央视新闻频道为例，其频道一直以新闻为内容根本，致力于打造面向全球、多语种、多终端的立体化新闻信息共享平台，有着严谨、准确、冷静、客观的品牌形象。多年来，央视新闻频道致力于自身的媒介融合发展，不仅形成了电视播出+互联网两微一端一网的全媒体宣推格局，更在新闻内容上探索出了一套切实可行的传播思路，牢牢守住了第一新闻媒体的公众形象，实现了自身品牌的升级更新。
例如，2019年7月，中央广播电视总台新闻新媒体中心推出了短视频栏目《主播说联播》，该栏目脱胎于《新闻联播》，用互联网的语态对《新闻联播》中出现的时事新闻进行特别评论，以年轻人喜欢的方式传递主流声音。栏目一经推出便爆火互联网，主持人在栏目中使用的“怨妇心态”“令人喷饭”等词语，一时之间成为互联网金句，几度霸屏微博热搜榜。在传播平台上，《主播说联播》没有选择在电视平台播出，而是顺应融媒体时代受众碎片化的信息获取方式，选取抖音、快手、微博、微信、客户端等平台进行多渠道传播，尽可能多地扩大传播覆盖面。广开渠道带来了大量的网友点击，加之优质的内容赢来的口碑，《主播说联播》带火了视频也刷新了受众对央视新闻频道的认知。
当然，《主播说联播》只是央视新闻频道在全媒体时代品牌更新的“打开方式”之一。2019年央视新闻频道在微博发布了多条“康辉vlog”短视频，用vlog自拍的形式讲述领导人出访故事，创新了另一种形式的新闻播报;2020年疫情期间，央视新闻频道在其客户端和淘宝直播进行了一波互联网直播带货，朱广权和李佳琦的主播组合仅2小时就为湖北带来了4000万的订单，更聚集了670多万人关注。凡此种种，不胜枚举……依据不同平台属性进行不同内容的创作和投放，广开渠道，提升影响力，这波“操作”让央视新闻频道成了受众眼中的“惊喜的制造者”，刷足了好感，也打破了其古板严肃的刻板品牌形象，树立起年轻、活力、亲民的全新品牌形象。
三、建立观众的社群运营，进一步强化品牌宣传
移动社交时代，社群营销迅猛发展。社群具有互动性强、信任度高、用户连接紧密的特点。虽然电视作为传统媒体其单向的传播模式一直为人诟病，但在融媒体时代，传统电视行业也在竭力开发与观众之间的互动可能性，通过社群运营的方式，达到增强用户黏性，提升品牌宣传推广效果的作用。开发观众的社群化运营，开展符合自身频道定位的社群性活动，可以有效拉近高高在上的电视台与观众之间的距离，加强观众对频道品牌的认识和理解，强化观众对频道品牌的忠诚度。同时，参与社群活动的观众也是频道品牌最生动、最基层的“宣讲员”，可以带动更多社群外的个体加入其中，对频道品牌起到进一步扩大宣传的作用。
以北京电视台生活频道为例，作为一个专注于北京百姓生活服务的地面频道，其线下社群活动“BTV生活观众俱乐部”曾携手北京大兴区“潘帕斯啤酒节”嘉年华活动共同开展。不仅邀请观众免费参与啤酒节嘉年华活动，现场发放观众福利;又将频道品牌和精品栏目的推广与现场美食环节巧妙结合，进行了巧妙地植入，将BTV生活频道懂生活、会生活、乐享生活的品牌主张传递给现场观众，收效良好。
因为观众的社群运营以社交为纽带，所以在运营方式上，要格外注重仪式感和情感互动的部分。例如可以通过赋予社群内观众专属身份标签、举办线下社群活动，发放社群福利等方式来增强社群内观众的情感认同和集体荣誉感，形成“群体狂欢”。其次，电视主持人也是电视频道进行观众社群化运营的一个可供利用元素。他们不仅是频道的标志性符号之一，也是观众在关注一个电视频道时最容易产生感情投入的部分。观众的社群运营可以通过举办主持人见面会、推出相应的主持人周边产品等来获取社群内观众的好感，既提升了主持人名气，又可加强对频道品牌的推广，是一箭双雕的好办法。
