■ 刘楚翘
企业的对外宣传工作是加强企业与外界交流沟通、树立良好社会形象、增强市场竞争力的重要手段。新媒体时代，对外宣传工作面临着新的机遇和挑战，企业如何适应形势、履行对外宣传的职责使命，提升自身的传播力、引导力和影响力，成为摆在企业管理人员和宣传人员面前的一项重要课题。企业需要花更多精力、更大力气去认识、研究和利用新媒体，不断丰富外宣工作策略，切实做好新媒体时代新闻宣传工作。
一、新媒体的概念及特点
新媒体是一个相对概念，是继报刊、广播、电视等传统媒体之后发展起来的新的媒体形态，包括所有数字化的传统媒体、网络媒体、移动端媒体、数字电视、数字报刊杂志等。传统媒体在传播过程中，存在传播渠道单一、指向性差、时效性滞后等问题，严重影响宣传实效。新媒体具有交互性与即时性、海量性与共享性、多媒体与超文本、个性化与社群化等特点，传播速度快、互动性强、时效性强、影响广泛。
二、企业外宣工作面临的机遇与挑战
新媒体的快速发展，在一定程度上改变了人们获取信息的方式和途径，对新闻宣传工作而言，既带来机遇又带来挑战。
(一)在机遇方面
一是展示平台更加丰富。传统媒体时代，企业外宣主要依靠报纸、电视、广播等媒体平台，成本高、选择面窄。新媒体时代，随着信息技术快速发展，微博、移动客户端、微信、抖音等新的媒体形态不断涌现，消除了时间和空间的阻隔，实时把信息推送给用户，内容更海量、更丰富，满足用户个性化、多元化的信息需求。企业外宣可供选择的外宣平台极大丰富，每一种宣传媒介各具优势和侧重点，更有利于因地制宜提升企业外宣效果。
二是把握空间更加宽广。传统媒体时代，企业外宣只能依靠主流媒体，自由发挥空间有限。新媒体时代，信息海量、受众注意力被广泛分散，内容、创意独特，策划新颖的传播才能吸引关注，新的媒体形态逐渐成为传播主流，这给企业带来新的机遇，发挥主观能动性，通过策划、创意独特的内容吸引关注，往往可以事半功倍。所以，打造一支适应新媒体发展，具有新媒体基因的新型外宣团队，才能确保新媒体时代企业外宣工作得心应手。
三是舆情处置更加方便。传统媒体时代，企业一旦发生突发舆情，一般采取简单的围堵、瞒报等压制措施，捂而不揭，把小事拖大，大事拖炸，错过最佳处理时机。新媒体时代，企业往往自建有微博、微信公众号、官网等对外传播渠道，一旦发生舆情，可以利用自身渠道第一时间发声，通报事实、澄清谬误。
(二)挑战方面
一是传统思维亟待转变。在实际工作中，企业对新媒体的认识还不够全面，简单照搬传统媒体的运营策略;在新媒体建设上资金、人才建设投入不足。在企业中负责新媒体运营的人员素质参差不齐，大多缺乏专业的知识和经验，缺乏专业的部门、岗位设置。一些企业甚至认为新媒体难于掌控或需要投入更多的成本，不愿投入建设，使得企业新闻宣传工作依然以传统媒体为主、或以传统媒体思维运用新媒体。
二是对内容质量要求更高。新媒体时代，信息海量，企业外宣传播内容如何在纷繁的信息中吸引受众、被受众接受，内容质量依然是关键。借助形式的创新，保证内容与形式的深度融合，方可提高传播的有效性和影响力。外宣工作必须按新闻传播规律和新闻价值规律办事，只有坚持正确政治方向、舆论导向、价值取向的内容，才能传播得更远、更广。
三是舆情更加错综复杂。新媒体环境下，信息传播更加自由，人人都可以是信息的传播者，这种自由性使得信息的真实性受到一定冲击。同时，新媒体环境下，无时无刻不处于公众舆论的监督下，企业的任何小问题都可能被扩大为大舆情。突发事件中，舆情扩散迅猛，正负面舆情交织，企业舆情应对压力陡增。
三、企业外宣工作策略
新媒体时代，传播媒介深度融合，传播方式、手段、理念推陈出新，对外宣传工作依托新技术、新平台、新资源，在宣传策划、传播方式、舆情应对等方面都发生了转变。在这种背景下，对外宣传工作必须解放思想、与时俱进，推陈出新，把握时代脉搏，借助新方法，借助互联网、大数据等技术手段和传播平台，拓宽自己的传播渠道和形式，以此来实现企业对外宣传新突破。
一是坚持更新观念，树立“人人都是宣传员”理念。新的形势下，从信息传播主体来看，网络极端多元化，每个人都可以成为信息的传播者，传统官方媒体的作用减弱，自媒体时代人人都可以成为信息发布者。企业新闻宣传工作仅靠宣传部门来组织实施，已经不能适应快速发展的信息传播要求，要更新观念，认识到宣传工作是每个部门、每个企业员工的工作，树立“人人都是宣传员”的理念。在人人都是麦克风的时代，要形成企业内外部大宣传格局，动员企业各级组织、每名员工积极参与，相互沟通协调支持配合，让企业员工既成为享受信息的人，也成为生产信息的人;既成为被正能量影响的人，也成为传播正能量的人。自觉管理好员工个人的微博、微信等自媒体平台，自觉注意自身任何言行举止都代表和展示企业形象，主动传播企业正面形象。
二是坚持拓宽视野，建立企业大宣传格局。树立以“放大视野、做大平台、服务大局、扩大影响”为核心的大宣传理念，是形势和任务所迫，是机遇和挑战所迫。要正视和重视媒体的议程设置功能，做到主动与媒体建立良好的合作关系，形成信息传播与反馈良性循环;建立企业独立的新闻发言人制度，为媒体就企业的重大事项提供有效的信息传播议程，将企业议程转化为传媒议程，再逐渐转变为大众议程，构建完整的企业对外宣传工作体系，不断提高新闻发布、舆情研判和危机处置等方面的整体工作水平，构建起连接上下、涵盖传统媒体和新兴媒体，桥接内外媒体资源的大宣传格局，服务企业外宣工作。
三是坚持融合发展，打造企业全媒体矩阵。新媒体传播的快捷性、参与的广泛性和强大的互动功能,要求企业必须与媒体建立起良好的互动传播关系,才能有效地利用媒体整合信息,化解对企业不利的信息凝聚企业发展的正能量。要“拥抱”互联网思维,借助传统媒体的内容优势强化企业主流舆论,借助新媒体的传播优势拓展传播渠道,真正实现内容融合、渠道融合和管理融合，企业内部要构建起涵盖企业报、企业杂志、视频平台、内网外网、微信号、抖音号多媒体信息平台等多层次、全方位、立体化的全媒体矩阵。尤其是在新媒体方面,构建起以企业官方微信平台为主干，以各部门、班组及协会(兴趣小组)等微信平台为延伸，覆盖广泛、内容丰富、内外宣兼备的新媒体阵地，全方位形成合力，提升企业内外部传播效果,促进企业发展、员工幸福。
四是坚持丰富载体，占领宣传新阵地。企业要建立健全公司微博、微信公众号、移动客户端、抖音等新媒体平台，主动跟进媒体发展动态，调整适应，形成较为完备的企业外宣平台体系。积极拓展，通过不同的活动和载体及时播报企业动态、传播企业理念，形成良性舆论合力。走出去、请进来,加强与社会各界的沟通,力争做到对外传播载体多样、形式变通不枯燥、内容丰富有看点。
五是坚持完善机制，构建有效的舆情预警机制。加强企业舆情预警机制建设是企业掌握舆论导向、预防群体性事件、化解各类矛盾纠纷、为管理者提供决策支持的重要手段，是企业和谐重要的指示器和推动器。舆情预警机制包括科学的舆情预警、有效的舆情监测体系、各级领导的重视、合理严谨的舆情上报程序、媒介的正面舆情宣传、舆情的及时化解等组成部分。最终能够促进企业朝着科学、进步和理性的方向发展。企业应高度重视舆情预警机制建设，把舆情预警纳入到维护企业和谐发展的整体实施方案中，加强建设。
