方文煜 编译
这里说的讲故事是适用于业务的故事，并不是讲童话故事。相反，它是关于你的产品或服务在世界上的存在状态。你是谁，你为别人做什么，你如何为人们的生活增添价值，缓解他们的烦恼，满足他们的需要。一个引人注目的品牌故事给你的听众一种联想到你的方式，并把你的生意看成是一个活生生的实体，由真实的人提供真实的价值。
这样一来，你的内容就不是“讲故事”了——它只是简单地告诉你什么是真实的，并且把它说得很好。那么，你如何从你的组织中提取故事并以一种与客户相关的方式告诉他们呢?让我们从一个令人信服的故事的几个特点开始：
这是真实的。让真理成为你创造一切的基石。你的营销内容应该包括真实的人，真实的情况，真实的情感和事实。尽可能地，它应该展示而不是告诉。它应该解释——从人们可以联想到的角度看——你的公司是如何为你的顾客的生活增添价值的。
它与受众的关联性。即使你的公司卖给其他公司，也要关注你的产品或服务如何影响到现实生活中的人们。顺便说一下，在写关于人的文章时，遵循这条规则：要足够具体，要足够可信，足够普遍，才是相关的。(这是我的新闻学院时代的瑰宝)。
它是原创的。你的故事应该提供一个新的视角：你公司的有趣之处是什么?为什么它很重要?
它为顾客服务。我读过很多品牌故事，它们制作得很糟糕，或者干脆枯燥乏味，而且感觉到了以公司为中心的放纵。
有了这些基本原理，问问自己一些问题：
独特的你的业务是什么?
有趣的是它是如何建立的?关于创始人?
你们公司想解决什么问题?
是什么激励了生意?
你有过什么样的“顿悟”时刻?
你的生意是如何发展的?
以一个不留痕迹的方式来告诉大家你的故事是什么?你能用类比代替例子吗?
你认为其他人认为很酷的正常和平凡的工作有什么区别呢?
最近有两家公司以独到的方式讲述了他们真实的、人性化的、以客户为中心的故事。
今年1月，科技公司HubSpot制作“2013年回顾”，在线报告读起来更像是一个充满好奇心的人的眼中的企业生产。杂志“栏目”包括财务信息、慈善故事和事件总结。数据以一种吸引眼球的方式呈现，更多的信息图表比表格更生动。图片通过轻松愉快的方式处理，让新员工和员工忍不住称之为“他们就像我们偷拍的照片!”“他们和狗一起玩!”
HubSpot可以产生一个静态的电子书或PPT。但是通过类推——从消费者杂志上借一页——公司开辟了新的天地。
你可以借鉴的想法是，在另一个行业，标准是什么?看看你生活中其他方面的灵感，并采取独特的方法来表达自己。
每年，私人持有的眼镜零售商Warby Parker也是将传统枯燥的年度报告开拓为新的东西，讲述一个更大的故事。在内部生产，它采取了在线日历的形式，认识到在每个24小时内发生的重大事件。
Warby Parker称，故事的内容包括新的商业的成功以及发货错误甚至古怪的事实(例如某一天三名员工不约而同地穿着“怪影”的黄色工作)。总的来说，该报告讲述了公司的文化、人、顾客和价值观的更多的故事。
为什么它能起作用：年度报告一般只强调一个企业的最佳部分——那些显示公司最佳状态的部分，并将一些坏东西隐藏在小字体中。Warby Parker选择了一种不同的方法：突出原创，有时很脆弱，但完全可信的一面。
顺便说一句，如果这听起来过于雄心勃勃，但当你知道第一次年度报告发布后，Warby Parker经历了创纪录的销售日，你就会明白，在这广告的时代，到底怎样才能推动销售?
明白了这些道理，你是否可以想像你的故事是什么，能否更加新颖，更广泛地反映出你独特的故事吗?
(作者：ANN HANDLEY 来源：《Entrepreneur》)
