□ 邹文武
2010年今麦郎可谓赚足了眼球，全新的冰红茶广告上市，并且采用了大牌明星舒淇担当代言人，这让很多人大跌眼镜。但笔者认为，作为旁观者我们应该更加全面深刻地去认识这样的市场行为，它绝对不是拍脑袋式的决定。
作为一个方便面的知名品牌，今麦郎应该说是成功的。但作为一个快销品品牌，今麦郎的成长之路依旧漫长。为了成为康师傅第二，今麦郎通过方便面市场反攻饮料市场的战略尝试是必要的。理论上来说，方便面品牌向快消品延伸是没有问题的。但选择什么样的品类切入却是战术问题，纯净水也好，冰红茶也罢，其自身资源能否具备在这些成熟市场撕开一道缝隙的能量，将成为今麦郎品牌能否成熟稳健地成长的关键所在。如果应用得当这将成为今麦郎品牌重生的一次大好机会。反之，若不能实现品牌成长，则会陷入群狼追杀的局面。
从这点来说，年轻的今麦郎从方便面到纯净水再到冰红茶，在策略上还是可圈可点的。
冰红茶：大品类少竞争
笔者认为，今麦郎此时进入冰红茶市场不失为明智之举。尽管冰红茶市场是一个成熟市场，且有两大巨头把持，但是随着康师傅和统一这两大巨头精力的不断分散和目标人群的日益衰老，留给今麦郎的市场空间还是巨大的。毕竟近些年冰红茶只在城市中发展比较繁荣，而对于广袤的中国农村市场来说，冰红茶的时尚与年轻感依然具有数量巨大的潜在消费群体。可见，在农村市场，冰红茶仍有很大的发展潜力有待挖掘。
冰红茶是一个大的品类市场，而且尚未形成惨烈的竞争局面。今麦郎如今的搅局行为，如果策略得当，往往能获得出乎意料的成功。
产品创新是冰红茶这个品类发展所必需的。提高自身产品力，弥补冰红茶品类创新不足的缺憾，将成为今麦郎成功进军冰红茶领域的命门之所在。在这一点上，今麦郎应该学习娃哈哈的产品创新策略。
快乐的味道：大主题少教育
众所周知，统一冰系列一贯坚持 “年轻无极限 ”的品牌主张，根据其下三个口味的特性提出了“畅快无极限” 、“自然无极限”、 “沁凉无极限”三个品牌细分方向。而康师傅则从产品功能出发，强调冰后饮用更能体验“冰力十足，无可替代”的畅快。显然，在目标消费人群和冰爽的原始功能诉求上，两者并没有形成明显的差异化和鲜明的品牌形象，对二者进一步提升产品形象和销量具有极大局限性，这也是统一和康师傅这两个品牌始终无法在冰红茶领域成功突破的原因之所在。
对冰红茶这个成熟的品类而言，过多的产品诉求已经再不能承载传播使命了，也很难为塑造品牌形象成功加分。而对同质化严重的产品，感情诉求往往能起到事半而功倍的效果，如今，今麦郎以快乐为核心进行诉求，应该说抓住了绝大多数人的感情，在冰红茶品类上也算是独树一帜的，形成了差异化卖点。
从广告诉求方式上来说，今麦郎冰红茶诉求于“快乐的味道”，做到了在理念上的区隔。但在广告策划中，对“快乐”这一情感诉求的实际表达却有待商榷。
最新的今麦郎冰红茶广告，给观众的感觉十分沉闷，缺乏年轻的感觉和冲击力，广告的实际表现力几乎无法体现其表达快乐的初衷。
首先，在表现“快乐的味道”的创意上，今麦郎冰红茶的画面过于呆板和平静，缺乏创造性和渲染力，“快乐”这一品牌气质没能得到有效表达，难以给年轻消费者以活力和冲击力，很难激发起潜在消费者的情感共鸣和消费冲动。
其次，广告中那声弱弱的“你有没有男朋友”和“非诚勿扰”，似乎有些喧宾夺主的色彩。显然，这样的广告宣传无法使潜在消费者对今麦郎冰红茶产生快乐的联想，更难使消费者形成对今麦郎冰红茶的消费冲动，能够激发观众亲身体验今麦郎冰红茶的快乐味道更是难上加难。
