“饮料业可能要重新洗牌。”在维持了多年的市场高速增长之后，饮料市场的增速已经明显放缓，企业感受到了巨大压力。国内饮料市场的最后胜利者会是谁？是否是一个没有悬念的比赛，饮料企业究竟该如何做才能在激烈竞争的环境中生存下来继而发展壮大？这有赖于企业创新竞争规则。
笔者认为真正的竞争才刚刚开始，鹿死谁手还难以料定！国内饮料企业如能尽力发挥其特有优势挑战目前行业的领先者，成为最终的后来赢家，其结果也不是没有可能。
产业整合之前奏
近10年来，饮料工业的年产量以年均17%的速度快速增长，成为中国食品工业中最具潜力且发展速度最快的行业之一。目前参与国内饮料市场竞争的游戏者大小多达4000多家，除最应该差异化的产品和营销手段是高度同质化外，其他规模实力、管理水平和市场运作能力等都参差不齐，相距甚远，概括起来主要有以下类别：
以可口可乐和百事可乐为代表的国际巨头们，被中国市场巨大的容量和潜力所吸引，大力进入中国。凭借雄厚的实力、国际化的品牌和规范高效的管理等综合优势，处于行业主导地位。
以统一和康师傅为代表的台系企业，在国内大都经过相关多元化战略进入饮料行业。由于在食品等领域取得巨大成功，从而构建起实力、品牌、营销网络和队伍等方面的相对优势，进入饮料行业后，在近年来的竞争中频频得手，处于强劲的上升势头。
以娃哈哈、汇源等为代表，打着本土旗号，在饮料市场的快速发展中急速扩张，凭借对国内市场的深刻理解，建立起强大的贴近城乡的营销网络，并积累了自己独特的营销套路，使得他们在巨头面前，不但得以生存，而且发展壮大。
其他跟进的中小型企业，以某一专业领域或区域市场为基础，集中运作、快速跟进，发挥“快、灵、准”的特点，也能基于各自的利基市场，随着行业的整体发展而享受成长的快乐。
在这个高度竞争的市场中，无论是挟雄厚资金的国外品牌，还是宣称民族精神的国产品牌，都在使出浑身解数，全力以赴，不仅一些曾经以单一产品坐拥市场的饮料巨头开始全线出击，一些地方品牌和新品也正在纷纷扩张。市场起点和竞争水平不断提高，各品类均已出现较高的市场集中度，非大投入、大手笔、高起点不能取得竞争优势，业内企业一方面不断提高进入门槛，另一方面在虎视眈眈地注意着对方的一举一动，尤其是领跑市场第一集团内的博弈更为激烈！
行业竞争规则体现何处
从现实饮料市场的特点来看，其行业竞争规则表现为：
第一，市场日益向领先品牌集中，各品类均已出现较高的市场集中度，行业竞争门槛不断提高。只有领跑的几大企业能够引领市场，大部分企业只能是跟随或避让，使得新进入者很难突破，所以行业竞争表现为现有巨人之间的“博弈”。这种博弈必然是多种产业资源和能力要素的综合比拼，如资本实力、品牌影响力、资源条件、创新能力、制造基础、营销能力等等。
第二，对市场推广和营销水平的要求不断提高，更加强调营销策略的整合互动性。原来仅仅依靠单一的营销要素和手段的营销模式越来越难以成功，如近期市场的所谓广告“强轰”拉动市场的运作方式已经开始不适用了，单纯的促销宣传的边际效用也明显递减。未来营销策略趋向各营销因素的运作要求在内容上更深入和细腻，在形式上更加直接和互动，同时越来越强调各项营销要素的整合运作和综合效应，如新产品的成功推广现在更多地需要全案规划、全面整合、全程掌控和全网联动等的保证。
第三，定位清、节奏准和速度快的饮料新产品是市场竞争优势主要来源。
第四，善于嫁接和整合渠道资源，构建既有广度又有深度的终端网络是所有市场竞争优势的基础。感性消费和便利性购买，没有足够的终端广度，销量无从谈起；同时激烈而又同质化的竞争，没有终端的深度，更谈不上有效出货，所以掌控终端，提高终端竞争力（表现在铺货率、主推率等指标以及终端服务、推广能力等方面）的深度营销模式越来越成为大多数企业的基本营销策略。饮料行业的营销优势，已从品牌运作转向渠道网络的构建与维护管理。
第五，价格是改变行业格局的阶段性利器，但不能成为主要和长期的竞争手段。饮料行业现阶段由于产品同质以及密集式分销等原因，价格几乎是底部，已进入了竞争激烈的微利时期，这是产业整合的前奏和行业成熟的必经阶段。但长远看价格不可能是长期主要的手段，一方面由于感性便利性购买等消费特性，价格敏感度不高，更有效的竞争手段是品牌运作和渠道管理；另一方面随着饮料行业的不断成熟和集中，产业格局趋于垄断和稳定，在这种博弈条件下，价格本身也趋于稳定。
（仲 琪）
延伸阅读
对饮料领跑者的建议
国内饮料企业如何发挥特有优势挑战目前行业的领先者，成为最终的赢者，笔者仅就营销管理方面，提出一些建议： 1、切忌过早进行所谓多角战略。2、品牌战略定位一定要精准。3、实施深度营销模式。4、加快组织建设和管理水平，真正建立协同于市场竞争的管理体系，提高企业系统运作效能。5、及早打造专业管理团队与客户顾问队伍，对于饮料行业尤为重要。6、关键的关键就是不断创新。
（闻 之）
