曾几何时，广东出产的月饼风靡全国。原因在于它的选料和制作技艺无比精巧，皮薄松软、香甜可口、色泽金黄、包装考究、携带方便，是人们在中秋节送礼的佳品。但时过境迁，如今，在广东月饼行业流行着一种悲观的说法——“做月饼的企业做不大，大企业不做月饼”。据了解，目前广东月饼企业在外省销量不足5亿元。其实，广东食品企业缺少的正是魄力与胆识。
近两年，虽然广式月饼已占全国月饼行业的八成份额，但是在广东省以外，真正由广东企业生产的广式月饼销量不足5亿元，市场份额少得可怜。“从某种意义上说，现在正宗的广式月饼正走向萎缩！”有广州月饼企业担忧：外省制造的广式月饼日渐强大，将抢走越来越多市场份额。在广东月饼行业内有一种悲观的观点——“做月饼的企业做不大，大企业不做月饼”。那么广东月饼企业的“钱途”在哪里呢？
现状
粤企在外省销量不足5亿元
“目前，广式月饼占据全国八成以上的市场份额。但是，这并不是指广东生产的月饼占全国八成份额。广东月饼企业在省外的总销量可能还不足5亿元。”广州酒家企业集团副总经理吴家威日前接受记者采访时指出，“广式月饼风行全国，原因在于它的选料和制作技艺无比精巧，皮薄松软、香甜可口、色泽金黄、造型美观、图案精致、花纹清晰、不易破碎、包装讲究、携带方便，是人们在中秋节送礼的佳品。多年以前，外省的月饼口感差、包装也不美观，所以广式月饼迅速打开了市场。但是经过十几年的时间，外省很多当地的品牌都学会了月饼的制作工艺，所以现在正宗的广式月饼在外省正被当地品牌狙击，广东品牌想超越外省当地品牌并不容易。”
据记者了解，目前知名度较高的广东月饼企业有广州酒家、莲香楼、广州粤皇、华美、日威等。广州粤皇食品的总经理张智明向记者表示：以前广式月饼凭借口感、包装等来打开外省市场，但是这些都不是核心的竞争力，再加上月饼的生产不存在技术门槛，所以行业内企业多如牛毛，广东的月饼企业要想在外地取得好成绩，必须要有自己独特之处。但是张智明也承认现实的情况并不乐观，“我们今年在外省市场希望能做到3000万以上，为此我们在外省首次召开了订货会，虽然现在已经接到近2000万的订单，不过最后能不能实现预定目标心中还是没底。”
原因
广东企业过于务实小富即安
食品曾经是广东重要的产业，也曾经出现过多个全国性的品牌，但是现在市场上活跃的品牌几乎与广东无关。原因何在呢？“我做食品做了十几年，现在我不得不佩服福建的食品企业，他们在质量控制上可能比不过广东企业，但是在品牌运营上却大大超过广东企业，那种魄力与大气是值得我们学习的。”张智明向记者透露了自己的心声。
而吴家威则认为，造成广东月饼企业现在处境的主要原因有两个：首先是广东以外市场当地品牌的壮大，第二就是广东企业过于务实。
吴家威说：“广东人的性格是属于小富即安型，很多人都觉得做生意利润过得去就可以了，企业也缺乏持续发展的核心竞争力。而且广东的企业很多都是家族企业甚至是独资企业，股东构成单一，这样股东虽然对企业有着绝对的控制力，但是企业却缺乏复合型资源，这是广东食品企业的通病。”
出路
产品创新，业务走向多元化
难道广东的月饼企业真的没有出路了吗？其实也没有那么悲观，记者发现广东特别是广州的不少月饼企业已经认识到问题的所在，并且开始改变。
在今年广州酒家中秋月饼展示会上，迪士尼（上海）公司大中华区消费品部市场总监何德华宣布：迪士尼（上海）公司与授权合作伙伴广州酒家合作，将在中国推出全新的迪士尼月饼和迪士尼蛋糕产品。广州酒家集团副总经理吴家威表示，迪士尼看中的是广州酒家集团在国内外的盛誉和实力，尤其是其在月饼领域的全国三甲地位。这次合作对于广州酒家集团来说是一次经营模式探索，对于双方来说是一次强强合作，将使双方在品牌、收益等方面获得共赢。吴家威还说：“虽然此次合作引发了一些不同的声音，但是广州酒家必须创新，必须吸引青年人的购买欲。”
广州酒家已经在创新的路上迈开了步。但是粤皇的张智明却表示：“月饼很难创新，前些年公司也推出过一些新的产品，但是市场反应都不太理想。”现实情况的确如此，据了解，传统的蛋黄莲蓉月占了广式月饼市场七成以上的份额。另外，吴家威也认为，现在的月饼已经成为了应节礼品，这也制约了月饼行业的进一步发展。
从全国市场份额上看，广东月饼企业可能面临巨大的压力，不过从各企业的市场计划来看，都有15%以上的增长率，通过各企业自身的努力，广东的月饼业或许将迎来新一轮发展，产品走出广东并非遥不可及的梦想。
（吴伟玮）
市场观潮
2010中秋月饼博弈战打响
平价月饼仍是今年主流
目前，各大商场和超市销售月饼的专柜已经做好准备，提前吹响了月饼销售战号角，散装、盒装月饼都已开始促销。专家认为，月饼价格虽有上涨，但平价月饼仍将是今年主流。然而，对于大多数厂商而言，他们相信“主流”永远不可能生产市场的“先锋”。为此，一场2010中秋市场月饼博弈正在激烈上演。
华丽的包装
VS实在的内涵
一般而言，能为厂商所控制的月饼成本主要包括生产成本和包装成本两大部分，为控制成本，两者必定互成反比。为此，今年月饼经济的弄潮儿们左右为难，争议不断。
据了解，目前莲子的价格约4.8万元/吨，同比上涨165%；五仁类原材料同比上涨40%-60%；糖约为5500元/吨，同比上涨30%；花生油约为1.7万元/吨，同比上涨50%，这就使得月饼的生产成本普遍上涨。据业内人士透露，今年月饼整体原材料的成本上升了三成，另外纸盒成本也上涨15%。分析月饼的高端路线，其原因在于已经达到 “质量的饱和”，在质量上能与“非华丽”产品持平。加强包装必定能实现新的超越。但是，当成本不断上升，如果依然走以前的路线，也许这种“超越”依然存在，然而，如果价格突破消费者的承受能力，便少有人愿意为此种“超越”买单了。因此，今年的中秋市场上，多数品牌的月饼由过去的豪华包装改为简包装。以扎实的内涵为基础，改走平民路线。
昂贵的价格
VS甘香的口感
也许。有人会觉得此“博弈”与上文的论述重复，没有根本的论证必要。其实不然。上面是从市场经济的角度分析 “点心月饼”，下文，笔者则要从消费心理的角度阐述“礼品月饼”。
一般来说，月饼对于消费者而言，只是传统节日里的传统食品，传承中秋团圆之意，理当以味道取胜。但是，作为礼品的月饼，它的价值突破了使用价值，被赋予“诚意”、“身份”等附加价值。用魏布伦的话说就是“美味却不贵的月饼就不能算是美味”由此可见，在此轮博弈中，两者持平。作为礼品的中秋月饼，需要以满足消费者的口感为基础，但同时也需不顾包装等其他成本，用昂贵的价格去成全它。
无论中秋月饼“博弈”多么的激烈，市场分化出的两支潮流已经锐不可当：一支是“点心月饼”的平价主道；一支是“礼品月饼”的高端幽径。
（柯 中）
