□ 姚冬琴 侯 隽
回想2006年德国世界杯，意大利队突出重围，最终站上了大力神杯的领奖台，让彪马在阿迪达斯和耐克的夹击中狠狠出了一口气。而今年的南非世界杯，彪马很可能是最失意的那一个。
经过小组赛的筛选，阿迪达斯赞助的球队由12支减为7支，其中有西班牙、阿根廷、德国这样的劲旅；耐克旗下的9支球队减为5支，尚有巴西、葡萄牙、荷兰这样的豪强；而“彪马军团”则由原来的7支锐减至2支，只剩乌拉圭和加纳。彪马的王牌——卫冕冠军意大利队竟然在小组赛中垫底出局。这样的“世界杯史上最大冷门”估计会令彪马很心寒。
若无意外，南非世界杯冠军将会在“阿迪达斯军团”或“耐克军团”中产生。阿迪达斯作为FIFA（国际足联）合作伙伴，除了12支球队会穿着其品牌球衣出战之外，现场的广告、足球，以及裁判、球童、志愿者等使用的体育产品都会打上它们的LOGO。藉此，在世界杯仅仅举行了1/3时间的时候，阿迪达斯CEO赫伯特·海纳即在新闻发布会上兴奋地说，“毫无疑问，本届世界杯对阿迪达斯来说是一个巨大的胜利。”据称，阿迪达斯预计今年足球产品的销售额将达到15亿欧元以上，比上届世界杯增长25%。仅在今年第一季度，阿迪达斯就有超过650万件球衣售出，其中德国队、墨西哥队、南非队和阿根廷队球衣是大热门。
能取得这样的战绩，阿迪达斯付出的代价也不菲。有媒体报道称，为了取得本届世界杯的特许权，阿迪达斯花费了3.5亿美元巨资。
与阿迪达斯的高调出击不同，耐克是“隐形营销”的高手。虽不能作为官方赞助商走进赛场，但耐克可以走上街头，在举办城市里铺满广告牌；耐克还可以赞助球星，通过明星效应来影响球迷。
这一次世界杯，耐克沿用了老战术——在其新推出的全球广告片《Write the Future》（书写未来）中，参演的不仅有鲁尼和C罗等出征世界杯的超级球星，还包括了篮球明星科比·布莱恩特、网球名将费德勒以及动画明星辛普森等。5月中旬以来，该广告片在全球最大的视频网站You Tube上的点击量已经高达1400万次。
耐克“隐形营销”的效果怎样？让数据来说明：6月15日，资讯公司尼尔森的调查表明，过去一个月，在各类英文网站中，将耐克与世界杯联系起来的信息量是阿迪达斯的两倍！
