□ 王道军
随着传播媒体的丰富和市场竞争的加剧，企业当前的广告和品牌传播环境也发生了巨大变化，不少企业也探索了新的做法。少做广告，甚至不主动做广告，不意味着没有口碑，没有知名度。国外一些品牌，在这方面给我们不少启示。
比如星巴克，几乎很难见到它的广告。星巴克把大部分营销费用用在改善顾客体验上而非广告投放。以体验打动顾客，塑造口碑，通过消费者真实体验而传播的口碑，比单纯的广告更有说服力，而星巴克代表的一种时尚生活方式，更是成为目标消费者、时尚媒体少不了的话题与篇幅。IT巨头谷歌也几乎不做广告，凭借技术创新，为用户创造更多的服务体验，培养了全球数亿用户，而它的一举一动，则成为各类媒体竞相关注的焦点。
在星巴克与谷歌身上发现，最好的自己就是最好的广告。当然，不能以传统的酒香不怕巷子深去概括它们为何不做广告，它们只不过是以持续的营销创新，替代了传统的广告行为。
一直以来，中国企业存在“轻营销，重广告”甚至是“营销就是广告”的认识误区，事实上，如果自身存在缺陷，越华丽的广告越容易把缺陷放得更大。在如今以消费者为核心的市场里，占领消费者心智资源的方式，不能只依靠单纯的广告。主动式广告的公信力、覆盖面都相对有限，对于无法大手笔投入广告费用的企业而言，用心营销，做好自己，以“有限营销，实现无限效益”尤为关键。
资深营销专家吴江伟认为：目前，开放多元的媒体环境，为企业小成本甚至零成本实现病毒式营销创造了条件。当消费者不再迷信广告时，企业需要传递给消费者的不是以技术实现的广告，而是不断超越顾客预期的产品与服务体验改善，善造口碑与善用口碑远胜广告。
他举例，以QQ起家的腾讯，并没有专门为QQ做什么广告，然而如今的QQ不但拥有全球即时通讯最大的用户数量，而且用户群体日益增长。为什么MSN落后了？用过两者的人都知道，尽管QQ功能太多，太繁杂，但却是比MSN更稳定，而QQ不断改善的用户体验，也成就了腾讯的其他业务更为广阔的发展平台。
“这几年，网络营销、IP营销、整合营销等的实践，充分表明企业完全可以通过创新的营销，实现数倍于传统广告所创造的效益。时下商业环境，企业并非可以靠一两次标王或营销策略，实现基业长青。内外兼修，持续创新，才能够使得每次的营销、广告效益得以累加。”吴江伟说。
