□ 王道军
一直以来，中国企业存在“轻营销，重广告”甚至是“营销就是广告”的认识误区。
“接下来为您播出的是纳爱斯特约剧场”，如果你经常收看央视一套夜晚8点多的黄金剧场，肯定对这句话耳熟能详。2010年上半年，提醒大家收看的将不再是纳爱斯，而是蒙牛。为了这半年，蒙牛集团付出的广告费高达2.039亿元。
上海大学广告学系主任许正林教授表示：“广告是为品牌服务的，争夺央视标王不单纯是为了做广告，主要是为了塑造品牌。”
夺标为何
1995年，孔府宴酒成为央视第一个广告标王，发挥着巨大的“头羊效应”，让中国企业确信，CCTV广告就是企业成就“名牌”的捷径。当时所处的经济与市场环境，以及广告资源相对有限的背景，从某种程度上为苦于打造“名牌”的中国企业带来了一种全新的营销模式，即我们目前所熟悉的“央视广告+明星代言”的策略。
“随着市场竞争加剧，企业也由当年的‘创名牌’思维转变为品牌发展战略思维。作为唯一国家级传媒平台，央视无论是在资源力、品牌力及影响力上，都有着绝对的强势。这种强势，不但没有因为互联网、数字媒体等新兴媒体的加入而削弱，反而日益凸显了央视在传统媒体中无可撼动的强势地位。更厉害的是，这种强势也影响着公众对于品牌的定义：没有在央视做广告算不上是品牌。企业自然无法对占领多数人心智的广告媒体视而不见，而央视标王绝对是目前中国企业最有分量的品牌战略第一步。”资深营销专家吴江伟说。
如今，“夺标”对于企业而言，早已超越了“创造品牌”这个相对简单的需求。竞标企业无一例外不是中国市场里的佼佼者，它们更多地是希望能够借助标王，实现企业市场战略目标。行业第一希望借标王巩固市场地位，堵死跟随者；而行业二三名甚至中流者，则希望能够超越头羊或者竞争者。
当前标王的内涵也发生了变化。对于企业而言，标王背后潜伏的是市场博弈，甚至战略博弈。“夺标”已经不再是单纯的广告资源争夺，而是企业之间另一条战线和市场竞争的延伸。利益驱动也是不少企业奋勇“夺标”的重要原因，企业稳固成熟市场、打入新兴市场，加速渠道扩张布局，甚至拢聚资本等，有央视标王这个脸谱，无疑更得心应手。简单地说，标王虽然不代表“市场王”“品牌王”，但对企业而言，至少目前依然是实现“王者”的必经之路。
广告双刃剑
事实上，对于一个企业来说，能够夺得央视标王，自然能够提高企业知名度、拉升销量，但是因为投入巨大资金，也面临着风险。标王对于观众而言，是钱造出来的。但对于企业而言，绝对不应该只是花钱买个名声或者广告这么简单。千万元甚至亿元的资金恐怕占据了企业全年甚至未来几年的营销费用。如果没有与之相配套的产品、服务、市场等策略，不但无法发挥广告标王的效益，反而拖累企业发展，甚至拖死企业。
在历届标王中，我们看到不少倒下去的身影。1996—1997年的标王秦池，1998年的爱多VCD、2003年的熊猫电子等等，都是曾经的标王，可如今，在市场上几乎看不到它们的身影。央视标王可能年年岁岁人不同，从这点来看，标王不过是昙花一现，如果今朝是标王，明天企业就被“拍卖”了，这个虚名就真的玩过了。
吴江伟说：“有不少中国企业对广告过于迷信。把单纯的广告作用无限放大，甚至取代了营销与管理，认为广告出去了，生意自然会找上门。然而现实是，媒体资源不断增长，新兴媒体不断涌入，企业原本花一块钱能够影响10个人的广告，如今可能需要付出10块钱才能影响一个人，多元化的媒体，让企业在广告投放媒介抉择上变得更困难。”
