□ 陈春雷
拥有百年历史的青岛啤酒不能让年轻人觉得自己只是“父辈的啤酒”，而需要以更加年轻化的形象示人。“我们要给历史感太强的青岛啤酒注入激情与活力的元素，打造一个把‘传统、经典’与‘激情、活力’融为一体的个性化品牌，给青岛啤酒来一场品牌年轻化革命。”
基于“激情成就梦想”的核心理念，青啤的掌舵者们看中了体育营销这一平台。在努力保持年轻活力与时俱进的同时，青岛啤酒坚定不移地走上了体育营销之路。
在确立了品牌年轻化的战略后，青岛啤酒走上了体育营销之路，通过体育营销将自己的品牌年轻化战略落地。
在金志国看来，奥运营销为“激情成就梦想”这一品牌理念找到了合适的释放路径，为品牌年轻化找到了嫁接的对象。无论是百年青岛啤酒、百年奥运，还是青岛啤酒的品牌主张“激情成就梦想”，都与2008年北京奥运会的主题口号“同一个世界，同一个梦想”不谋而合。青岛啤酒对奥运的激情元素进行深度挖掘，并以之为核心，将时尚、动感、自信、自强、拼搏、梦想等诸多年轻化的元素融合在一起，最终与青岛啤酒巧妙而紧密地联系在一起。经过奥运营销，青岛啤酒所希望塑造的年轻化品牌形象获得了极大的成功。
相关数据显示，自青岛啤酒启动品牌年轻化战略以来，18-29岁消费者在青岛啤酒所有消费人群中的比例提高了14%，是一个最大的消费群体。
此外，青岛啤酒的国际化运作同样因为奥运这样与自己非常契合的平台而得到了明显的突破与提升。在青岛啤酒全球营销总裁严旭看来，这完全是因为奥运营销平台与青岛啤酒在“战略吻合度”、“品牌关联度”、“商业空间度”上高度吻合。奥运会的全球关注度和影响力、激情内涵与青岛啤酒的国际化战略、品牌形象完全匹配，有效地促进了青岛啤酒的产品销售和对国际市场的开拓。
体育营销需要坚持，只有长久坚持，持续性地走下去，才能够形成一种持续性的影响力，最终获得持续性的效益。从这一点上看，体育营销是一场特殊的马拉松，只有坚持到最后，才有可能胜利。后奥运时代，如何确保“激情成就梦想”的营销战略保持持续性呢？于是，NBA进入了青岛啤酒的“后奥运营销”视野。
“在北京奥运会结束的前一天，青岛啤酒与NBA签订了一份长期合作协议，在所有的北京奥运会赞助商中，率先启动了‘后奥运营销’。通过奥运和NBA这两个有激情、代表时代潮流的国际化体育平台，来强化青岛啤酒的国际品牌定位，同时保持青岛啤酒品牌的新鲜度，在消费者心智中完成年轻和时尚的品牌注册。”严旭说。
严旭认为，NBA平台和奥运一样，同样符合“三个关联度”，其全球关注度和影响力、激情内涵与青岛啤酒的国际化战略、品牌形象是完全匹配的，完全能够满足后奥运会时代青岛啤酒对体育营销平台的需求。青岛啤酒与NBA合作，就此拉开了青岛啤酒后奥运营销的大幕。
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2004年战略转折初期，青岛啤酒就成为了首届中国网球公开赛国内唯一的啤酒赞助商。2005年8月，青岛啤酒正式成为2008年北京奥运会国内啤酒赞助商。2006年7月，作为2008年北京奥运会赞助商，青岛啤酒被都灵冬奥会中国体育代表团作为指定产品。2006年3月，青岛啤酒第四次赞助厦门国际马拉松比赛，至2010年已赞助全部八届赛事。2006年5月，青岛啤酒和央视共同推出的世界杯栏目“观球论英雄”正式开播。2006年6月，青岛啤酒携手湖南卫视在全国范围内举办了旨在支持北京奥运会全民健身运动的“青岛啤酒-我是冠军”活动。2008年8月，在奥运会结束前一天，青岛啤酒与美国职业篮球协会（NBA）签订战略合作协议，率先启动后奥运营销。2009年4月，青岛啤酒与央视中视体育娱乐有限公司及NBA合作，共同启动青岛啤酒“炫舞激情”拉拉队选拔赛。
