近年来，运动品牌借助“国潮”在市场端不断发力，而在2023年，运动鞋服行业发展已高度成熟，逐渐走向垂直、细分的小众领域，品牌纷纷布局高端产品，借助收购海外运动品牌另谋增长。
安踏的多品牌运营战略一直备受关注。安踏执行董事和联席CEO在新年致辞时表示，安踏已形成了“多品牌协同管理能力”“多品牌零售运营能力”与“全球化运营与资源整合能力”，其中“多品牌”的表述被反复提及。自斐乐成为安踏的第二增长曲线后，科隆、迪桑特等品牌被安踏视为提升业绩及股价的重要子品牌。
在品牌布局方面，特步也在积极培养索康尼、迈乐等品牌，多品牌战略似乎成为运动鞋服行业发展共识。与此同时，赛道聚焦也是运动品牌2024年重点关注的话题，“功能性”鞋服从中脱颖而出成为焦点。
东吴证券报告称，2024年服装的换新需求虽然放缓，但在防晒鞋服、户外、跑步等领域的功能性服饰偏向消费者刚性需求，有望实现渗透率的提升。
2023年12月22日，安踏与通用技术高新材料集团达成战略合作协议，此次合作表明“功能性”服饰产品前景向好。二者的合作从纤维新材料应用、纺织品检测等方面展开。通用技术高新材料集团旗下微多孔纤维、凉感纤维等多款“功能性”纤维产品将被应用于安踏未来的服装制作中。
361度也对鞋服的“功能性”十分看重。2023年12月27日，361度发布了“CQT碳临界跑步专业矩阵”，矩阵涵盖飞燃3、飞飚Future 1.5等多款跑鞋新品，能够顺应不同跑者在多元类型场景的不同功能需求。
而在近日一项2023年亚洲户外装备的相关评选中，“防水”“高性能”“多功能”“轻量化”“压缩”等词汇经常出现在产品名称里，“功能性”或成运动品牌2024年布局赛道的重要发力点。
（周子荑 王怡菲）
