■ 王兰兰 张俊雅 游新 易闰丹
2020年9月19日，四川省乐山市沙湾区沫若戏剧文创园正式开幕。该文创园以活化“沫若戏剧文化”为核心，以“戏剧文化+亲子研学”为主题，致力于打造集弘扬沫若文化，开拓工旅一体化发展空间，创新儿童研学戏剧方式等多功能、高水平的新型文旅结合示范地。在当前文化与旅游深度融合的发展趋势下，沫若戏剧文创园响应了深化文旅融合的发展要求，迎合了话剧文化广受欢迎的市场潮流，为郭沫若戏剧的文旅产业化实践提供了基本范式。它的合理开发不仅能增强四川省旅游业的吸引力和竞争力，更能为未来各地将文化优势转为经济优势提供有益的经验借鉴。
一、沫若戏剧文创园的发展现状
沫若戏剧文创园（以下简称文创园）由戏剧研学基地和火车营地两部分构成，前者以“戏剧文化+艺术研学”为主题，重点打造“中国戏剧馆”、“沫若戏剧馆”、“国际戏剧馆”、“川剧馆”、“铜河家风楼”五个特色主题场馆，通过打造沉浸式的体验平台，全面展现戏剧魅力与精髓；后者以郭沫若诗歌作品《天上的街市》为原型，以45节火车车厢为载体，融入沫若文化、戏剧文化、三线建设、老成昆线记忆等元素，打造具备吃、住、行、游、学、娱为一体的研学旅行新业态。2020年9月，文创园正式对外开放，先后被选为2020年全省旅发大会、2021年全省研学旅游大会的观摩点和示范点，并顺利入选乐山“新十景”。2021年2月，文创园成功创建国家AAA级旅游景区，成为国内首个戏剧文化研学示范文创园。在实地调研的基础上，本文总结出文创园在活化沫若戏剧、推动沫若戏剧文旅产业化发展过程中的部分亮点与痛点。
（一）沫若戏剧文创园的亮点
1.自然环境优美，配套服务齐全
文创园坐落于大渡河畔、美女峰下，绿水环绕、青山相伴，不仅为当地居民提供了娱乐休闲的好去处，还对外省游客具有极大的吸引力。漫步文创园，既能了解中外戏剧的发展历程，又能近距离欣赏高山流水，在人文世界的徜徉中同时获得自然美景的疗愈。文创园内部配套服务设施齐全，既有宽巷子3号等高端餐饮服务品牌，也有乐山特色小吃、本土火锅、网红饮品等平价餐饮服务，还有能够同时满足200人研学、住宿的特色火车营地，让游客在园区内即可获得吃、喝、玩、乐、学一站式体验。
文创园周边服务设施齐全，美食、美景极具本土特色。在文创园两公里范围内，即有德胜国际酒店、华光苑酒店、乐山洪轩大酒店等多个环境优美、交通便利的酒店，能够充分满足外省游客的住宿需求。文创园附近仍有部分区域保留着工厂建筑的原貌，符合当下流行的工业风审美，部分当地知名的小吃、烧烤、炒菜店散落其中，太平镇豆腐干、烤鱼等特色美食，都能让游客拥有别具一格、丰富多元的旅游体验。
2.占地面积较大，剧场数量较多
文创园戏剧研学基地占地约200亩，火车营地占地98亩，为游客提供了极大的活动空间。研学基地由“中国戏剧馆”、“沫若戏剧馆”、“国际戏剧馆”、“川剧馆”、“铜家河家风楼”五个特色主题场馆构成，其中还有半两钱庄、沫若书院、GOGOPANDA文创店等特色区域，占地面积较大，可供游客参观、休憩的空间较多。火车营地共有45节车厢，分为火锅、小吃、饮品、住宿等区域，堪称川渝地区规模最大、功能最全的特色火车营地。
戏剧研学基地内部多个场馆内均设有舞台和剧场，为活化沫若戏剧提供了现实场景。在中国戏剧馆和沫若戏剧馆中，都有小型舞台，既能满足园区打造剧目的演出需求，又能为前来参观的游客提供即兴演出的平台。研学基地之外，还有建筑总面积约9800平方米的“沫若剧院”，剧院内有完善的演出设备和精致的观众坐席，可容纳约400人在此观看话剧，为活化沫若戏剧提供了场地保障。
3.互动形式多元，沉浸体验良好
文创园内为游客提供的互动形式较为丰富，有声明信片可以让游客对自己的声音进行录制和分享，留下声情并茂的旅游体验；AR互动变脸体验运用了高新互动技术，让游客能够真切地感受变脸艺术的魅力；剧本诵读选取了郭沫若戏剧代表作《雷电颂》的精彩段落，并精心设计3D图象配合游客朗读，使郭沫若的戏剧得到真实立体的呈现。这些互动形式品种多样，又具有较强的吸引力和新鲜感，迎合了游客的好奇和参与心理，能够使游客获得较好的沉浸式体验。
（二）沫若戏剧文创园的痛点
1.资源挖掘不够充分
当前园区内部具有多个戏剧主题场馆和戏剧活化平台，但对郭沫若戏剧文化的挖掘和展示力度还存在明显不足。首先，场馆内部对戏剧文化的展示以文字展板为主，内容多而全，但却更多是科普式的导览，可喻为“上墙版的搜索引擎词条浏览”。这种浅显的科普，只能适用于文化程度较低或理解能力较弱的群体，难以在具备更高知识文化素养的游客群体中获得认同，不利于园区向更精致的方向发展。其次，场馆内部有利用高新技术进行科普的展览形式，如“国际戏剧馆”中，用短视频的形式介绍西方古典戏剧的发展历程。但其问题仍在于展示的内容十分浅显，几乎是把搜索引擎显示的内容用视频形式再播放一遍，对于游客来说，这样短时又枯燥的视频内容，不仅难以吸引他们的兴趣，甚至还会让他们产生期待落空的失望心理。这些问题的根源在于，园区对郭沫若文化资源的挖掘和利用只停留在最浅显的层面，未能在深入挖掘中发现新鲜的内容和生动的形式。
2.客户定位不够准确
以国家教育政策为导向，文创园将亲子研学作为重点运营方向，限制了文创园发挥更大的文化价值与经济价值。将亲子研学作为重点打造项目，迎合了国家教育政策的改革和需要，为沙湾区及整个乐山全市范围内的中小学生提供了研学实践的平台。在此背景之下，园区将其客户群体定位为中小学生，将园内展示内容、互动项目、住宿环境都打造成适宜于中小学生开展研学活动的布局。但是，文创园占地面积极大、服务设施齐全、剧场条件良好，将整个园区大量用于满足中小学生研学的需要，难以充分利用园区的文化资源与活动空间。一方面，以中小学生为主要目标客户，必须考虑中小学生的文化接受水平，限制了园区进行更高层次的展览和互动项目设计；另一方面，以研学为活动目的的中小学生消费能力有限，即使能够为火车营地创造餐饮、住宿等收入来源，其效益仍十分有限，难以盘活园区内有利于发展“夜经济”的文化资源和活动空间。
3.戏剧氛围不够浓厚
作为一个以郭沫若戏剧为主题的特色园区，文创园内部极度缺乏戏剧氛围，让游客在园区内能够获得的沉浸式戏剧体验十分有限。首先，在整个调研、考察期间，园区内没有进行一场完整的戏剧表演，甚至连戏剧演出视频也无从看到，在某种程度上，这仍然是如同书本简介一般生硬枯燥的展览形式，没有真正实现活化沫若戏剧的目的。其次，园区内部场馆主题过于分散，除了五个与戏剧主题相关的展馆外，园区内还有沫若书院、半两钱庄、文创商店等区域，尽管这些区域能够丰富园区的活动功能，但也在一定程度上削弱了园区的戏剧氛围。再次，园区内除主题展览之外，没有利用沫若戏剧元素打造更多的展示平台。如火车营地的研学宿舍，虽然是以郭沫若戏剧为主题进行设计，但整个宿舍区的装修、配饰仍然与普通酒店相同，无法体现出沫若戏剧的文化优势。最后，园区未能给观众提供参与戏剧演出的契机，没能带动观众参与沫若戏剧的演出与再创造，即使具备完善的舞台设施，也终究只能停留在游览、参观的单一层面。
4.文创产品不够丰富
文创产品是当前最炽手可热的营销手段，不仅受到开发商的广泛关注，还在消费群体中得到广泛认同。以刚刚过去的北京冬奥会为例，以吉祥物冰墩墩为原型制作的手办、玩具、钥匙扣等文创产品在网络上引起热烈讨论，激发了全国乃至全世界的购买热情，产生了极大的经济效益。文创园文化资源深厚、自然环境优美，能够开发利用的文创周边数量繁多。但在整个园区内，仅有GOGOPANDA一家文创商店，售卖的也只有大熊猫周边，具有较强的同质化倾向，容易让游客产生审美疲劳，既不利于宣传沫若戏剧文化，也不利于将沫若戏剧文化资源转变为经济效能。文创园内部即有特色鲜明的文化元素，如半两钱庄的铜钱门票、郭沫若戏剧中的代表人物、郭沫若书法作品等，这些都可以开发设计成精美的周边文创产品。
二、沫若戏剧文创园的优化路径
（一）深挖戏剧文化，升级沉浸体验
文创园目前已基本形成以郭沫若文化为中心，以火车营地、沫若剧场为辐射的产业体系，但经济效益尚不明显。要想将当地的文化资源转变为经济效益，实现文旅产业化高速发展，首要任务就是深挖沫若戏剧文化、打造沉浸式体验，只有这样才能带动以戏剧文化为中心而建立的周边产业。
首先，深化戏剧文化展示层次，将科普型的知识灌输转变为故事型的文化叙述。除了聚焦少年郭沫若的成长历程之外，可将挖掘范围扩大至青年郭沫若，在展示内容中增加郭沫若经典剧目的创作过程、郭沫若戏剧的演变历程、郭沫若成长趣事等板块，将郭沫若戏剧文化的简介从单一维度上升到立体维度，向观众展示全面、鲜活的沫若戏剧文化。
其次，优化场馆内部互动形式，将适用于低龄青少年儿童的互动形式转变为适用于全年龄段的互动形式。实现这个目的，不仅需要对沫若文化进行深入挖掘，还需要对当前流行的互动技术进行学习借鉴。在戏剧文化展示方面，可以借鉴乌镇戏剧节的成功经验，采取一些更加年轻化、更具沉浸性的互动方式，如播放郭沫若戏剧经典片段，让游客为这些片段进行配音；向游客提供舞台进行戏剧表演，将书本上的沫若戏剧转化为看得见、听得到的生活场景；用沫若经典剧目打造剧本杀项目，借助剧本杀的热潮，盘活沫若戏剧文化资源等。这些愿景的实现都有赖于对沫若戏剧文化的深入挖掘，唯有艰难的探索和精心的设计，才能突出沫若戏剧文创园的唯一性。与此同时，不能将资源挖掘的范围局限于郭沫若戏剧，还要将视野延伸至国内名家名作、世界名家名作，真正构建一个容纳百川的全景式戏剧博物馆。
（二）拓宽客户群体，引导文化消费
根据调研所得数据，文创园每年的运营成本约为400万元，而受研学政策、新冠疫情等因素的影响，目前仍处于亏损状态。就研学项目而言，尽管教育政策的支撑能够为园区带来一定数量的经济收入，但场馆内部仅能支持同时接待200人研学住宿，无法接待大型研学团队，导致大量客户流失，且配套的可盈利项目较少，难以扭转园区的亏损局面。因此，仅仅依靠研学项目创造经济收入，是远远不够的。
要实现文化资源优势向经济增长优势的转变，不能简单考虑政府政策的营销，还要积极迎合消费市场的需要，将园区的目标客户扩大到青年和中老年群体，引导他们进行文化消费，推动园区从研学型向文化型的转变。在文创园的发展规划中，盘活“夜经济”是一个重要议题。园区内除研学基地外，还有火车营地、火车营地外的草坪、戏剧广场等大量活动场所，在火车营地中，除了打造研学宿舍外，还可以参考成都市玉林街道的运营模式，打造适合青年人的咖啡一条街、酒吧一条街、沙龙一条街等区域；在火车营地外的草坪和戏剧广场等空旷场地，可举办草坪戏剧节或草坪音乐节，吸引全省乃至全国范围内的学生剧团到此表演、或与知名乐队进行合作，让火车营地外的草坪也能发挥经济作用。其次，火车营地融合了三线建设、老成昆线等文化元素，能够为中老年群体打造怀旧、复古的文化氛围，为中老年群体打造同学会、合唱比赛、广场舞比赛等活动项目，也能带动园区经济效益的增长，推动形成“沫若文化+全域、全龄、全景”的消费格局。
（三）整合特色资源，完善文创产品
近年来，文创产业作为新经济的重要抓手，频频出现在重要文件之中。促进沫若戏剧文化的文旅产业化实践，也需要借助文创产业的热潮，将园区内部及沙湾全区的特色资源进行整合，打造优质的、唯一的戏剧文创产业。
首先，可打造少年郭沫若和青年郭沫若文化IP，以IP形式塑造具备完整体系的手办形象；也可将郭沫若戏剧中的典型人物制作为手办盲盒。卓文君、王昭君、聂嫈等人物反抗封建伦理和封建皇权的斗争精神，在今天仍然具有极大的鼓舞力量，以她们的形象为原型制作手办，能够在一定程度上激活女性群体的消费热情。
其次，设计沫若文化元素相关的文具、玩具，也是符合青少年消费需求、活化沫若文化资源的有效途径。故宫博物院、苏州博物馆、陈家祠博物馆等知名文化场馆中，都有专门销售文创产品的商铺，部分场馆还建立了线上销售渠道。郭沫若是我国著名的文化巨匠，其文化成就是全方位、多领域的，为开发创意文具和玩具提供了巨大的资源宝库。在书法艺术方面，郭沫若在现代书法史上占有重要地位，他的书法作品能够用于制作文件袋、鼠标垫、笔记本等文创产品。沫若戏剧元素、“郭小沫”文化IP也能用于制作玩偶、摆件等产品。
最后，在新冠疫情影响之下，策划线上展演剧目、设计便于线上传播的文创产品，将数据流量转变为经济收入，亦能创新沫若文化、促进沫若文化产业发展。当前，文创园精心打造了音乐剧《少年郭沫若》，该剧讲述的是郭沫若12岁前在沙湾生活学习的故事，传达出“天才=天赋+立志+勤奋”的教育观念，具有较强的教化意蕴，难以在观众之间产生共鸣。在新冠疫情影响之下，线下运营面临重重困境，不少文艺活动都已转向线上平台，罗大佑、崔健、孙燕姿等知名歌手都举办了线上演唱会，北京人艺也将70周年院庆活动以线上直播的形式呈现。文创园亦可借鉴这种运用模式，与微信、微博、抖音、小红书等覆盖全民的自媒体平台建立合作，精心编排部分经典剧目，让观众足不出户即可感受沫若戏剧魅力、领略沙湾独特风情。
（四）调整运营机制，优化营销模式
当前文创园面临着开放与不开放的矛盾，部分区域仍旧需要购买门票才能进入，在一定程度上打击了游客的积极性。对于文创园这类半开放式景区，依靠门票营利较为困难，可以仿照当下较为流行的CLUBMED模式，从旅游业态上打破传统的门票经济，从售卖门票向售卖氛围转变，通过剧团演出、街头表演、换装游行、承办节庆活动等，营造热烈的艺术氛围吸引游客，增加人流量，带动周边产业发展，提升文化品牌的价值。
其次，在新媒体时代背景下发展文旅项目，必须利用好网络服务平台，加大互联网宣传与广告投放等，促进区域链接、文化链接、互联网链接的相互转化。抓住某些吸引眼球的点，在新媒体平台上塑造破圈出圈的旅游目的地形象，利用网红推广、大众再推广的推介路线，搭建官方媒体、网红达人、B站头目、小红书、抖音等多个媒介平台协调合作的1+N流量体系。此外还要加快在各大网络平台上的公众号、官网建设，与各大网络新闻平台合作，加大宣传力度，在美团、去哪儿旅行等旅游服务平台上开通购票、食宿优惠等服务，将线上流量转化为线下游客。
三、结语
通过对沙湾沫若戏剧文创园发展现状的调研和分析，可以看出文创园的有序创建和持续发展需要充分依托当地资源优势和沫若文化传统，明确主题定位；需要充分拓展客户范围，以市场需求为导向，将园区内部区域进行合理区分，使园区真正实现“全景+全域+全景”的消费体系；还需要积极吸纳文化、人才、科技等要素资源，积极开发文创产品、策划线上展演剧目，开拓园区经济效益的有效增长途径。
文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体。文旅产业化实践要始终坚持以文化为基石，以市场为导向。因此，沫若戏剧文创园的未来发展路径并不能只局限于为游客提供休闲娱乐的场所，更是要给游客带来思想的启迪和言说的冲动，唯有如此，才是活化“沫若戏剧文化”的真正意义。（本文作者均为四川省社会科学院20级研究生，本课题受四川省社会科学院第六届学术新苗课题资助，课题名称为“郭沫若戏剧的文旅产业化研究”）
