■ 谭新政 朱则荣 杨谨蜚 著
3、品牌是认知、认同、认可的必然过程
品牌的发展，是全球性多元文明进行普遍性认知、认同、认可的伟大过程，也是世界各国、各民族进行全面融合、求同存异的普遍共识发展过程，是人类从区域信息闭塞迈向全球信息爆炸时代进步过程中共同发展出的文明形态。
品牌的“认知——认同——认可”过程，本质上就是品牌的“功能性——文化性——境界性”发展过程。
人类品牌发展史中，品牌之所以得到发展是以特有的功能性需求为特征的。在全球范围的贸易交易中，来自不同原产地的商品因使用功能的不同获得了贸易的属性，这些基本功能包括了身份、地位、荣誉、观赏、治疗、军事、日用等，随着交通的发展，从马车到汽车、从帆船到货轮，从飞艇到飞机，全球范围的交通网络日渐繁荣，交通工具日渐发达，极大地缩短了运输的时间，人们对各种商品日常使用的普遍性需求不断扩充。最终，因品牌的集中出现，人们将选择权将给那些可信赖的品牌，来减少频繁选择所需花费的时间，这是人们对品牌进行普遍认知的开始。
从人类早期的贸易活动开始，比较贵重的商品的交易，如贵金属、华丽的丝稠、精美的瓷器是最主要的交易对象，直到与后来人们所需要的服装、化妆品、家居用品等各种身份、地位相匹配的高价值商品都重点发展文化的属性。随着商品数量的增多，人们尤其重视原产地、材质、做工、技术、享用等功用，文化的属性就优先得了发展，认知不断上升为对品牌的普遍认同。
国家的文化属性在贸易活动中的作用相当明显，一直也扮演着重要的角色。这一点特别是在美国19世纪到20世纪的发展过程中，这个由世界多元文明组成的移民国家，无所拘束的天然创造力和自由发展的文化力迅速使美国成为一个新的世界文化中心，美国逐步发展出极具特色、潮流风向的大量品牌文化，并带动欧洲、亚洲的许多注重文化发展的国家开展进行普遍意义上的品牌文化大发展，国家形象与品牌文化日浙统一起来。品牌所代表的先进性、发达性、经典性文化属性与国家文化的发展属性上升为普遍的文化认同，而这种文化认同随着世界各国迈向发达国家的过程而发展，在人类文明圈与文明圈中进行文化模因式模移。
最终，国家品牌溢价能力与品牌文化所带来的溢价能力高度统一。人们从国家认同到品牌认同的方式，成为人类不同民族之间友好的普遍群体共识，这种普遍共识是非常重要的社会共识，是文化普遍性在民族与民族互动过程之间友好友善的共同发展环境。
在19世纪到20世纪初，人们或许会频繁使用“万国”这一概念来代表世界各国的普遍文化融合，见到不同国家的有着不同皮肤不同语言的外国人时还会非常惊讶，人们尝试着去了解本国以外不同国家的情况、特征、特色文化来进行区分和识别，从了解认知开始迈向逐步认同。但很快，随着世界之间从交通到信息距离的迅速缩短，人们开始使用“全球主义”、“全球化”、“地球村”来表达我们人类共同生息的地球，文化间原来的隔阂就迅速消除了，人们对外国人、外国品牌已经相当司空见惯了，这为品牌的全球化发展取得了普遍的共同性基础。
全球主义是一种典型的品牌发展思想，人类从早期开始就以领土为主要发展方式，从早期欧洲的凯尔特、罗马、 一直到“日不落帝国”英国，或者中国原生文明中的“天下观”、“统一”等观念，都是人类发展过程中形成的“全球主义”思想，只不过主要是体现在政治、军事和文化方面的领土意识。
而真正在全球品牌领域发挥“全球主义”的是美国在20世纪形成的品牌全球化思想，将全球市场作为“全球主义”的美国导弹式思维促进了跨国公司和世界500强的形成，欧洲各国间的“国际观念”促成了国际品牌的大量发展，以及日本和韩国“外生品牌”的特点促成了这两个国家的品牌从一发展就具有全球化属性。这些发展思想促使这些国家的许多企业从公司从诞生之日起就以“全球化”公司作为发展使命，或者将“跨国公司”、“国际品牌”作为核心发展目标，对进一步的品牌全球化认同奠定了发展的事实基础。
认可是人类在长期使用品牌过程中，对不同的品牌输出国、品牌原产地、品牌创始人和具体的品牌产品与服务完成的使用结果验证，不同国家、不同的品牌发展思想和品牌产品在各国社会公民间经历长期使用、长期自传播、长期可靠性证实，一大批品牌沉淀下来，在基于文化认同和文化区分的基础上，形成了对这些国家所产品牌、具体品牌产品的认可。这种认可是既有感官上的印象，又是理性的选择，还有可靠的推荐来源，由此形成了一个被连接起来——基于可靠事实并相互依赖的全球可靠品牌生态系统。
品牌是有等级的，来自不同的国家的品牌具有可靠性的国家品牌等级，也有每一种品牌具体的可靠性等级，这种等级是每个人自我建立起来的快速品牌甄别系统，是以人类共有的自我感知，对社会中的品牌消费环境和各种品牌应用过程发展出的一种——具有品牌分层识别和自我安全保护的甄别系统。人们不断将新出现的品牌、历经验证的品牌加入到自己的可靠品牌清单中，既包括对品牌输出国认可度的区分，也包括对具体品牌的可靠性认可，每个人自己还建立起来了一套简易对品牌认可级别进行区分的等级系统，以快速的品牌可靠性认定与鉴别、防御系统。这是出于每个人在有限的生命中，需要快速对人生中所使用的不同品牌进行快速甄别、依赖的安全本能。每当一个国家人口的消费能力增长时，人们就开始追求品牌意境方面的享受了，这种特征成为继可靠性要求之后发展出的重要精神文化上层需求。
4、人类享受和品牌的可持续发展
随着各国人口收入的不断增长，人们的消费层次不断提升，相对应的人们在日常生活中对品牌化消费要求也就增长了，这部分增长将主要体现在激发性增长的文化需求上。当人们在各个消费或支出领域寻求最好的产品、服务、体验时，人们开始注重生活，得以享受生活，品牌被普遍理解为在精神文化方面的上层需求。品牌的需求和品牌的供给相对是平衡的，这种平衡相当于品牌的生产者和需求者之间存在相当微妙的一种心理共鸣。
经由品牌的传递，品牌创造者的思想、品牌设计师的理解、品牌价值创造链上的每一个细节，都可以通过品牌为介质完美传递给品牌用户。为追求更美好的生活，品牌使用者们也在不断升级美学、时尚、潮流、个性、品位、休闲、营养等方面的文化涵养，会注重身份、地位、荣耀、荣誉、生态、健康等品牌价值方面的追求，而供求双方这种共同的精神升级，被共同体现为品牌意境方面的追求，这是理性的品牌价值选择。即便消费者一时还没有上升到对等的文化境界，但至少在他所属的社会交往阶层和朋友圈中，他清楚需要用什么样的品牌来表达自己所处的社会阶层和所到达的生活方式。
品牌因此上升为一种纯粹的人类享受，包括了“我”和“他”的社会文化表达，“我”是品牌用户为表明自己的文化内涵和个性文化需求表现出来的品牌选择，“他”是品牌用户为让他人在观察、了解中获得自己的身份地位、社会阶层和生活特点所表现出来的品牌选择。随着人类在自我精神世界的不断提升，“我”会表达得越来越多，而“他”作为一种群体范示在一定时期的品牌需求增强以后，会逐步减少，越来越多地体现为“我应该这样”的自我品牌享受需求状态。(待续)
