■ 谭新政 朱则荣 杨谨蜚 著
1.2品牌三层次传播原理
品牌三层次传播原理简单示意见下图。
品牌三层次传播原理是我们对品牌传播形式所做出的一种结构性设计，现代品牌的传播是一种自适应、自响应的自传播过程。品牌传播层次分为源发层、软链层、自发层三个层次。
源发层主要是品牌组织发出的原话题或经由品牌策划形成的策划源;软链层是通过传播部署，经由媒体、意见领袖等重要传播源对软新闻、内容等进行的二次传播，引导扩散传播效果;第三层是自发层，是由媒体记者、意见领袖、读者、网民自行加以评论、解释、解说的自行传播过程。媒体传播效应主要是通过第二层、第三层进行强传播，达到最终传播效果。
1.3品牌系统传播原理
系统传播是指对媒体进行划分，由专业的小组或专人负责不同媒体的媒体，所组成的系统传播结构。品牌系统传播原理简单示意见下图。
现代传播是一种系统传播，系统传播的典型案例是奥巴马竞选团队在竞选前期，部署了一套完整的营销战略，包括宣传、筹款和选民交流等，为奥巴马树立一个立体的网络形象。
150万名为奥巴马拉选票的各地志愿者，设立770个办公室，每日平均接触近40万名选民，通过一整套系统的运转，通过Paid Media对应传统的电视媒体、平面媒体，New Media对应邮件营销、网络视频、Blog、SNS等新媒体，实施全网传播。
例如，网络宣传视频制作组，早期就专门负责制作登载了20多个5分钟的视频，引发了巨大反响。有专人负责视频专门网站YouTube的奥巴马宣传栏，也有专人指挥10多名义工制作有关奥巴马的宣传视频，在美国全国进行宣传。
所有志愿者参与传播，竞选团队设立了多个领导小组，每个领导小组成员都有明确的分工，如团队协调人、数据协调人、志愿者协调人、选民登记与联络协调人、家庭聚会协调人等。
1.4品牌主要传播方式
品牌传播的主要方式包括品牌新闻传播、口碑传播、预热传播、主题传播、话题传播等。
品牌新闻传播：如Facebook、Google、Twitter等，主要传播品牌的最新动态，强调即时性动向。
口碑传播：如LV、星巴克等，主要传播品牌价值观、品牌拥有感和使用感。
预热传播：奥运会、好莱坞电影、大明宫等，主要传播未来、前景等品牌期待。
主题传播：XP、游戏传播(红警)、疯狂的小鸟、蓝牙、安卓等，主要围绕一个固定的主题，传播使用方法、应用方式、应用乐趣等。
话题传播：热点话题(转型升级、减肥、丝绸之路经济带、自驾游、路书)等，主要以话题的方式获得自传播内容。
2品牌市场行动
品牌市场行动的目的，是通过强品牌传播实现品牌影响力或销售线索，品牌市场行动最好由品牌传播部门负责，公司可能将一个市场新概念、一次汽车试驾活动、一个市场策划方案，以新闻聚焦、媒体互动、行动报道、活动报道等多种形式，进行强传播。
品牌市场行动包括品牌市场行动策划、品牌传播计划、品牌概念传播、品牌大规模邀约传播、品牌销售线索等。
2.1品牌市场行动策划
品牌市场行动策划包括两方面的内容：一是整体市场行动，二是品牌活动。
整体市场行动一般是品牌组织展开的大规模行动，如“质量月”、“客户服务月”、“客户体验日”、“主题活动”等，主要是通过品牌行动大幅提高品牌知名度，体现综合或专业管理、服务水平，使媒体、品牌用户通过了解和参与，进一步了解品牌价值，展示品牌优势。整体市场行动一般是由企业各部门或整体推进的一项技术更新、服务计划、客户关系等方面的工作，由品牌传播部门负责全方位的推动和传播。
品牌市场活动的规模形式可以分为大型、中型、小型，如客户联谊会、试驾活动、品牌晚会、慈善晚宴、公益活动等，可能由品牌组织自己举办，可能联合举办，也可能冠名赞助，主要是为达到增加品牌影响力、知名度、美誉度、客户互动等目的。
品牌市场行动的组织和宣传通常应该一体化，让品牌传播发挥重要作用。品牌市场行动应注意行动或活动创意的新颖性，要有新闻感和传播点。
在传播过程中，应注意采访、编写、编辑等职能的灵活应用，要让行动或活动有报道、能报道、报道效果强，多让企业成员和消费者在行动过程中多方表达自己的看法、意见和感想，多方位发掘生动活泼的品牌故事。
2.2品牌传播计划
品牌传播计划一般由企业每年编制，用来向企业全员、经销商等告知全年的传播计划安排，包括品牌宣传战略、市场活动、媒体投放计划、品牌传播合作等相关内容。
品牌宣传战略会明确所要表达的品牌理念、品牌概念、品牌诉求重点，企业可能长期统一执行一致性的品牌宣传战略，也可能根据每年、季节不同推行不同的品牌重点。同时，企业会配发该品牌理念的历史、诠释、策略要求和诉求重点、表达方式。
企业也会设计全年的市场活动，按项目进行分列，提示各项市场活动的启动时间、推进过程、执行部门和责任人，一些活动可能连续执行。企业应避免活动过多过散，每年应有1至3项核心活动、5至8项重点活动等，活动越聚焦、影响力越大，效果越佳。
媒体投放计划公布了全年的品牌广告、品牌宣传片、品牌新闻、品牌活动等投放时间、投放区域的列表和数量，同时会告知投放重点、诉求主题、内容方式。
其他品牌传播事项还包括品牌宣传物料，如电视广告、宣传画、DM单等设计款式和制作要求、投放时间等计划。
品牌组织定期公布品牌传播计划有助于品牌传播连续性，对企业全员和品牌经销商而言将极大地增加他们对品牌前景的信心，使品牌处于充分的活性组织状态，品牌在市场中相当活跃，品牌运营状态良好。(待续)
