■ 刘惠迪
小吃，是中国餐饮业中最大的赛道，市场规模大，从业人数众多，但品类繁多，较为分散，但有意思的是，虽然这个市场竞争极度激烈，总会有打破平静的黑马新秀跑出位。
2019中国餐饮业年度报告数据，关注品牌化发展的餐饮企业占比为72.8% ，吃饱吃好已经不够了，吃出特色、健康，有品质、有个性、跟潮流是吃这个市场的新导向。
举个例子，韩国有一款火鸡面，真是辣到爆炸，还衍生出N种不同吃法，各路达人，有炒的，有拌的，有配芝士的、有配火腿肠……对我来说，火爆的卖点“辣”根本就是个缺点，面劲道才是我这个消费者的真实评价，但仍旧不妨碍有特色能大卖的节奏，这就是一个典型的案例。所以，小吃行业的品牌营销方法就很值得我们来分析和借鉴，无论这个品牌老字号，还是网红爆品，都能从中折射出消费者在 “吃” 这个刚需上的喜好与行为变化，这一点同样可以为其他行业在做消费者洞察时提供参考。
美团研究院数据显示，2019年小吃品类人均消费价格为33.9元，交易均价为10元以下价格区间的小吃商户数下降了 37.6%，30元以上的订单量占比为54.0%，交易额占比为73.8%，成为小吃品类的主力消费区间，41-50元及50元以上价格区间的订单量增速较快，分别达到40.0%和45.7%。
以麦粥为例，连锁品牌曼玲粥店的一份皮蛋瘦肉粥，加上一份蒸饺，没有促销和优惠券抵扣的话是 31 元，怕食量大的吃不饱又嫌贵，现在还推出了“20元吃饱”套餐。
以上就是小吃江湖的市场概况，下面我们聚焦在品牌上，来看看老字号和网红爆品，新老品牌同场竞技下，大家都是如何来满足消费升级下的新需求，抢夺用户注意力的。
先说说老字号，以庆丰包子铺和五芳斋为案例。庆丰包子铺，包子是真心不好吃!但是，如果你先想吃包子，点外卖时，还少有第二个可选，因为狗不理包子也是彼此彼此。当全聚德等老字号仍然沉浸在“吃老本”的时候，庆丰包子转型迅速，积极拥抱变化，加速线上外卖，在数字化营销工具上也是引进了SaaS系统来管理点餐和收银，还推出烤串满足夜宵市场。
来到杭州生活后，五芳斋就成为了我的“家常饭“之一，这个品牌的变化，我是看在眼里，吃在嘴里。五芳斋，一个做粽子的，一系列的简餐做得也是面面俱到，在饿了么上，五芳斋所有的店铺名字都是“五芳斋小吃·简餐”，两个标签，用传统小吃的品牌基础来带简餐产品，意图在这个过程中，重塑大家对这个品牌的认知。但在粽子上，也并没有偏废，曾和迪士尼联名，结合强大 IP 推粽子礼盒，在做大做强五芳斋粽子特色的同时，也没放过更大、频次更高的简餐市场，选用的战术是跨界联名款，噱头十足，在吸引 “注意力”上下了不少功夫。
这就是老字号的品牌营销之变，没有再继续打出“匠心传承，百年老店”这种看着不疼不痒的广告语，不怀旧，拥抱变化很主动。
网红小吃的品牌名称，80%以上新奇特，很容易被注意到，尤其在众多商铺中，光看名字，就会有情感产生，第一印象分就有了。在这些网红小吃品牌中，一种是像螺狮粉、爆肚、春饼、汤包、牛杂等，食材还是这些料，品牌包装设计和开盒体验上换了新，另一种是口味创新，比如榴莲芝士饼。
虽然“创新”路径不同，但之所以都被称为网红，还是有其共性的。这个共性就是从用户感受上说，这些品牌的性价比高，注重和消费者的沟通，而且感觉很暖很亲密，而且不少是在还没吃之前，就先在网上热闹起来了，可能在某个深夜，看过香喷喷的吃播，被种草了。
于是，某一天点外卖时，在好奇心怂恿下，自己也忍不住默默下单尝尝。你会发现，这个购买转化路径与传统由线下传到线上是完全不同的。这点正是我们现在在做品牌营销策划时要转变的核心逻辑。
