■ 谭新政 朱则荣 杨谨蜚 著
1900年前后，詹姆斯·沃尔特·汤普森公布了房产的广告，解释商标的广告宣传方式，可口可乐在这时也实现灌装，开始由不同的工厂生产，人们对“品牌”有了早期的认识。企业可能通过口号、海报、吉祥物和顺口溜在刚刚开始出现的电台和早期电视上进行宣传。到了20世纪40年代，生产商们又进一步认识到，他们正在和消费者发展相互之间的品牌关系，正以社会学、心理学、人类学等方式存在。
制造商们很快就学会打造自己的“品牌”身份、性格等识别要素，如青春、快乐或奢侈。“品牌化”正式开始，人们也开始习惯买“品牌”而非产品了。第二次世界大战前后，各国特别是美国诞生了大量新兴的品牌，品牌主打“爱国”的旗号，品牌理论快速发展，而品牌这时也日渐成为各国的经济主导力量。
这种趋势一直延续到20世纪80年代，大量的品牌理论，如品牌价值和品牌资产等出现，人们已经知道品牌具有资产价值。在1988年，菲利普·莫里斯以六倍的公司价值购买卡夫，他们真正购买的是其品牌名称。
进入21世纪，消费者的收入大幅提高，21世纪消费者更加注重品牌化，品牌成为各国经济发展的热点，品牌化也成为全球企业共同一致的竞争焦点，21世纪全世界的国家都已经进入全面的深层次品牌化过程中，企业全面向品牌组织过渡，未经品牌化的商品加快被排挤出全球市场。
4品牌学本身的发展
品牌学之前没有形成一个完整的学科，其主要表现在：品牌学作为人类基础学科，在缺乏系统的科学研究和系统理论的形成之前，品牌无法正式成为人类知识领域重要的学科分工。
人类基础科学学科示例：
医学：由临床医学、病理学、药理学、循证医学等组成。
化学：由化学元素表、化学方程式、化学反应等组成。
物理学：由物理实验、牛顿力学、相对论、量子力学等组成。
生物学：由生物分类学、胚胎学、细胞学、基因组学等组成。
成熟的基础学科通常处于研究事物本质、科学规律的阶段。
品牌学仍然大量缺少基础科学理论、研究精神以及足够专业的科学研究人员，这导致品牌学的实际应用此前是以业务形态为主，如品牌公关、品牌传播、品牌策划等理论应用，缺少系统的品牌原理学、品牌组织学、品牌史学、品牌质量学等深入研究，因此此前品牌学发展所处的阶段为“品牌现象、品牌意识”阶段。
4.1品牌学形成简史——品牌学科前阶段
史前：品牌文明基因形成阶段。
1世纪以前，品牌思想形成阶段
11世纪以前，品牌雏形阶段。
18世纪以前，为品牌形态阶段。
1870年以前，为品牌观念阶段。
1870年—1900年，主要是个体生产者拥有消费品品牌。
1915年—1928年，主要在广告方面突出了品牌的宣传，有了新的管理方式，即品牌由职能部门管理。
1930年—1945年，出现了品牌经理，诞生了品牌管理系统(尼尔·麦克尔罗伊，1931)。
1950年，奥美在1950年首次提出品牌的概念;劳斯·瑞夫斯(20世纪50年代初)提出独特销售主张理论( Unique Selling Proposition，USP)。
1950年—1960年，许多企业开始尝试实施品牌管理系统，特别是消费品企业，重塑品牌忠诚，品牌管理和品牌营销在市场营销中的地位和作用充分体现了出来，有学者开始对品牌管理理论进行研究(Burleigh B.Gardner和Sidney J.levy，1955)。
1960年—1980年，品牌经理制在全球盛行。
1960年以后，曼弗雷·布鲁恩提出品牌生命周期理论。
1969年，杰克·特劳特提出品牌定位。
20世纪80年代—90年代初，出现品牌整合，品牌资产盛行(David A.Aaker，1991)。
20世纪90年代以来，品牌战略和品牌管理成为公司战略和管理的重要新领域，围绕如何做好品牌管理，出现了不少的专著和具可操作性的方法。例如：
——奥美提出“360品牌”理论模式;
——萨奇提出“全球品牌策略”(the global branding);
——电通提出“品牌传播”(brand communication);
——达波思提出“品牌轮”(brand wheel);
——智威汤逊提出“整合品牌建设”(total branding);
——戴维森提出了“品牌冰山”理论和思想;
——大卫·艾克提出基于单个企业品牌系统的“品牌群”概念，首次将生态学的种群概念引入到品牌理论的研究中，并指出这是一个认识品牌的全新角度，又在2000年进一步提出了“品牌领导”的新管理模式。
——尼斯嘉·温克勒提出了品牌生态环境的新概念，并指出品牌生态环境是一个复杂、充满活力并不断变化的有机组织的论断。
4.2从品牌经理到品牌组织
人类品牌学科形成及发展的重要里程碑，是从人类商业活动中的“品牌经理时代”发展到“品牌组织时代”，这是人类从追求商业发展目标进步建立以现代社会网络为运行基础的品牌生态组织形态的重要转变，品牌以生态化组织形态的形式迈向更长远的人类未来。
品牌经理时代的主要特征
(1)企业为其所辖的每一子品牌都专门配备一名具有高度组织能力的品牌经理;
(2)品牌经理对其所负责品牌的产品开发、产品销售以及产品的利润负全部责任;
(3)品牌经理统一协调产品开发部门、生产部门及销售部门的工作，负责品牌管理影响产品的所有方面以及整个过程。至此，企业界的这些操作使品牌理论研究产生了极大的商业经济和社会需求。
品牌组织时代的主要特征
(1)品牌以生态组织形态存在，且具有恒定性，品牌应该面向未来而非过去或现在。
(2)品牌化的目的是为人类提供更完美的产品和服务，让人类生活得更好。
(3)通过实施“品牌+管理再造”，品牌的目的在于提高整个品牌组织高效敏捷运转。
(4)通过科学的实验方式获得最佳产品、最佳服务、最佳管理。
(5)品牌管理的目的是完成品牌组织的高效率自适应运动。
(6)稳定平衡的管理秩序是品牌组织基业长青的保障。
(7)品牌是全员的，全员参与品牌贡献，并在贡献过程中获得公平的回报(如薪酬、晋级和期权)。
(8)品牌管理从管理职业化开始，追求管理专业化，着眼于下一代敏捷管理与智能服务的时代。
(9)品牌学习是品牌组织管理进步的保证，品牌官必须精通总体品牌设计和品牌化。
(10)每隔一段时期，必须进行一次彻底性的品牌再造。
5从历史中发掘品牌
任何一个品牌都拥有起源或来源，但品牌的起源并不一定来自于新诞生的名称，一个主要的来源是从历史中进行重新发掘，定义品牌的起源，强调品牌的历史传承，并重新赋予品牌新的意义。
典型的例子是奥运会，起源于古希腊人公元前776年规定每四年在奥林匹克举办的一次运动会，原因是为了和平和尊重奥林匹克众神(即古希腊神话里的宙斯等神)。各城邦之间每年度最重要的大事就是希腊的大运动会。这些运动会一共有四种：奥林匹克运动会、匹西亚运动会、尼米亚运动会与伊斯米亚运动会。这四个运动会以奥林匹克运动会为首，依照顺序分别在四个地点举行，这样形成的一个四周期，称为奥林匹克周期。
古代奥运会从公元前776年开始，到公元394年止，历经1170年，共举行了293届古代奥林匹克运动会。公元394年，奥林匹克运动会被罗马皇帝狄奥多西一世禁止。
1894年6月23日，现代奥运会创始人顾拜旦与12个国家的79名代表决定成立国际奥委会、开创奥林匹克运动时，这一壮举曾一度成为人们讽刺的对象。而在百年之后的今天，奥运会已成为普天同庆的节日，奥林匹克运动也吸引了202个国家和地区的积极参与。
品牌起源具有历史化的特点：每一个品牌组织，都有其自己的起源，以还原品牌最初诞生的故事，人们总是极力把品牌作为一种象征存在，和早期的图腾异曲同工。换言之，图腾和品牌都是人类社会组织观念物态化的标记或符号，它们的基本形式要素都包括名称、图案、色彩及其精神和意义的组合。(待续)
