■ 谭新政 朱则荣 杨谨蜚 著
1.2 科学分析品牌发展方向
需要提醒的是，决定品牌方向的并非是凭空想象、思路构想、方向感觉，这些都是不科学的。真正决定品牌方向的是经由科学分析，掌握产业前沿走向、产业运转规律、市场竞争态势、企业实际情况，一些分析需要根据对产业数据的分析、前景论证、可证实的人口及消费数据的获得。
CEO及首席品牌官应从3个方面着手，以便做出科学分析：(1)产业走向，未来该产业将如何发展，如何实施变革以改变产业竞争形态，企业的客源市场是哪些市场，是否针对客源市场跨越产业界线实现纵深发展;(2)独有机会，未来的新机会将是什么，目前市场上有哪些专业市场没有强势品牌，且该市场具有足够规模的市场容量，一旦决定品牌方向，可否在该市场中获得长足发展。市场容易过于狭小或专业市场识别不清通常是品牌方向决策失败的主要因素。(3)有哪些数据可以支撑品牌方向，人口统计数字、消费倾向统计数据、市场需求变化的重大趋势和可证实的类似商业模式已经取得的重大市场成就等，都可以成为证实性数据，而小规模的市场探测或市场调查数据也可以用来佐证对市场方向的判断。
接下来，需要从3个方面仔细研究，确定该市场的主攻策略，从而完成对品牌方向进行科学的规划设计：(1)该市场当前存在的种种弊端，弊端包括了产业难点问题、困扰产业发展的弊病、经销商最担忧的问题、客户最常投诉的环节，从互联网和图书馆中可以找出许多类似的问题，综合分析后可以找出一定的产业规律，从人们最担心的难点痛点入手进行新的品牌方向市场设计;(2)该市场最新竞争趋势和当前经济中最热门的商业模式，研究产业内企业普遍关注并采取行动的最新竞争趋势，研究当前经济最最热门的模式，其目的是避开现有竞争、合理结合新商业模式创造新的商业竞争形态，未来市场永远属于新的颠覆者;(3)研究品牌用户的选择习惯，仔细研究当前市场上存在的品牌用户是如何选择一个品牌的，他们最关心哪几项品牌特征，在不同的市场用户中，用户的选择重点是不一样的，只有仔细研究用户的选择规律、消费规律才能够合理设计出最容易受到品牌用户欢迎的强势品牌。
1.3 最终决定品牌发展方向
只有当任何一名CEO或首席品牌官对未来将进入的品牌市场进行认真科学地分析之后，才有权提出自己的品牌方向构想，进而设计出有效的品牌方向战略。这些研究数据要列入报告，作为研究清单提交董事会，用以证实品牌方向决策的准确性。
品牌战略前沿报告一般应包括品牌概念(品牌方向、品牌文化、品牌广告语)、品牌概念运用结构、市场竞争格局设计(一组计划实施的重要策略现状、决策、竞争优势)、总体市场规划、进度时间表、投资预算表、任务分解等重要环节。
其中，品牌概念运用结构是一组围绕该企业品牌进入市场所需的品牌概念系统，集中几个重点的突出概念，作为品牌发力点。
市场竞争格局设计包括了一组主要采取的竞争策略，例如拉高策略、单品策略、文化策略、客源策略、新闻策略等，集中围绕当前市场中存在的现状难点，找出决策建议，突出本品牌的竞争优势。
总体市场规划是界定较长一个时期，一般至少为5年—10年的发展规划，界定每个阶段或每年所要达到的市场目标，市场重点。
投资预算表在这份报告中相当重要，当一个公司决定实施品牌再造，发布新品牌或实现品牌市场扩张性发展，都必然会投放相应的启动资金和资源，根据不同企业的情况不同，这笔投资资金的准备从几十万美元到几千万美元不等。承担品牌再造的CEO或首席品牌官要与董事会或投资者协商总投资额，并合理地对这笔启动资金的投资进行预算，提出各项合理开支，争取以最小投资代价获得最大的经济效益。
除了启动投资预算，CEO或首席品牌官还应从长期业务经营中划拨出一定比例的销售收入列为品牌管理经费，用于持续进行品牌建设的基金、品牌市场投入费用。在一个新品牌或经品牌再造后发布的品牌，前期品牌管理经费一般不应低于总销售收入的5%。这项建议一般会获得董事会的通过。
如果CEO或首席品牌官对品牌和市场进行了捆绑发展，使品牌效应与市场销售效果统一起来进行归口管理，CEO或首席品牌官可以向董事会提出更高销售收入的划拨比例，用于品牌和市场的全面运营，随着销售收入总额的增长，划拨比例最高可能占销售总额的30%-15%，既前期加大投放比例，后期随着销售总额增长，比例同比降低，但销售收入基数在增大，CEO或首席品牌官也会因此获得较高的个人收入奖励，责任、付出、收获经常也是同等的，勇于付出就会获得可观的回报。也因此，一个足够优秀的CEO或首席品牌官可以在掌握高水准的品牌再造技术后，有相当大的概率每年中收入百万美元以上。
2品牌未来
品牌要解决的是企业未来问题，必须对董事会、投资者、员工和用户解释“品牌未来是什么”这一深刻命题。
在品牌经济层面，无论全球品牌框架制定层面、国家或地方或产业集群的品牌经济体中、在怀有梦想的新兴品牌企业或计划实施品牌再造的成熟品牌企业中，都需要向关联企业、投资者，乃至整个品牌组织明确地解答“品牌的未来是什么”这一命题。
人们也迫切地想知道自己所投身服务贡献的组织和企业——其品牌的未来是什么，任何组织和企业都必须清楚的回答这个问题。事实上，所有人都会发问这个问题，无论是品牌经济体组织的成员、品牌投资者、骨干、员工还是品牌用户，都迫切地想知道这个问题的答案，他们反复询问这个问题，他们也在反复思考这个问题，并反过来用自己所得到的解释和理解思考一个品牌的前景和未来，以便做出更进一步的决定，投资、留下、一起成长，还是厌倦或转身离开。
我们始终坚定地认为，品牌本身是未来的、是前瞻的、是预感的、是领先的一种前沿思考方式和预判思维，品牌需要解释本组织或本企业的未来，品牌需要勾画出壮观的前景，品牌需要点燃起所有人的梦想，品牌的未来需要感染所有的品牌用户，品牌领导人、品牌官、品牌投资者、企业管理者们同样需要清楚如何有步骤地、有条理地、系统地、科学地通向品牌未来之路，从而切实将品牌发展问题落到实处。
对于用户而言，品牌将创造出什么新价值——某种环境、某种生活方式、某种感觉感观体验、某种品味品质、某种地位象征或美好寓意，就是品牌所赋予的价值，品牌赋值最终以货币杠杆来衡量，成为品牌溢价的主要环节。品牌通过创造某种新价值，获得品牌溢价能力，这是品牌面向未来的勇敢探索，能够带给用户以未来，向用户解释“品牌的未来是什么”。
在面向21世纪、22世纪、23世纪甚至更长远的人类未来，不断有品牌在描绘未来，不断有品牌创造未来，从而构成新的国际品牌不断出现在世人面前，不断有国际品牌通过持续的品牌再造永恒发展，长久地保持朝气蓬勃的青春，活跃在人类史上。
3品牌前沿探测
前沿探测是为了让企业品牌拥有前沿地位所进行的前沿思考、前沿发现、前沿实验、前沿研发、前沿带动。从而完成对品牌前沿地位发展所需要的一系列信息、数据、知识等准备。这种准备是非常必要的——不可逾越的前沿准备。
前沿探测是为了确保占领未来竞争所进行的各种构想组合，基于未来竞争可能出现的战略方向、竞争对手做出各种假设，并合理设计满足企业品牌未来发展所需的各种品牌性能，以保持决定性竞争力。
任何企业都必须放眼于未来，充分认识到企业未来竞争所可能遇及的各种挑战。这些挑战包括但不限于：(1)为了防御市场竞争，从一开始就设立品牌市场保护壁垒，避开各种可能出现的竞争;(2)为了有效占据市场优势地位，对市场实施的压制性强势品牌行动;(3)为做透品牌市场所进行的专业级市场研究和市场地位占领行动;(4)为保证品牌竞争地位所采取的品牌联合行动;(5)为抗击任何潜在对手突然发起的品牌市场冲锋，品牌必须能够快速应对。
竞争无处不在，商战胜于兵战，当企业决定以品牌制胜，从一开始就要站在前沿立场，跨越当前企业普遍竞争形态和最新趋势，大胆向前更进一步，以全球前沿探测为行动目标，发现全球最前沿的趋势需要，创造全新趋势。(待续)
