■ 王彦丽
在今年的双十一购物节中，全棉时代线上线下全渠道销售额突破5.13亿，总订单量达258万，其中，仅全棉时代天猫旗舰店实现单日单店销售额4.03亿元。
一不小心切中风口
全棉时代的创立有点意思，也有点“意外”。1991年，36岁的李建全正式注册成立了珠海稳健医疗公司，专做医用敷料OEM，比如纱布等产品。凭借过硬的产品质量，稳健医疗很快成为拥有数千名员工的国际化集团，中国医用敷料产品标杆企业，成功进入全球600多家医院和近2万家药店，并最终在美国上市，取得成功的稳健医疗没有安于现状，李建全认为，企业想要持续发展壮大，就需要不断做技术创新，而全棉时代就是在这个过程中悄然酝酿。
2003年开始，致力于研发自主品牌的稳健医疗，开始投入数亿元研发一种“全棉水刺无纺布”的技术。因为李建全发现，传统纱布容易掉线头引起伤口感染等问题，而全棉水刺无纺布质地柔软、亲肤性好，如果能研发出这样的产品，李建全当时认为它可以取代纱布，并在医疗行业大面积推行。
2005年，全棉时代的“全棉水刺无纺布”研发成功并获得专利。但之后的事情让李建全始料未及。由于缺乏认证标准，新技术得不到国内外的医疗认证，无法真正进入市场。原本的计划落了空，花费了巨额研究经费的“全棉水刺无纺布”技术，竟无用武之地。
如果当初这项技术不能真正商用，对于稳健医疗来说，这无疑是重大的战略失误。但意外的是，国内的卫生巾厂家却对这种产品情有独钟。于是在2008年，稳健医疗就将大批棉质卷材卖给了国内的卫生巾厂家。
也是这个时候，李建全看到了“医疗转日用”的巨大商机，因为他意识到，如果只做原材料的生产厂家，既难有议价权，利润空间也很有限，但如果把它做成产品销售出去，未来的想象空间就会变得很大。
经过一系列筹备，2010年主打百分之百纯棉产品的大众消费品牌——全棉时代正式上线了。但是理想很丰满现实很骨感。全棉时代创立前四年一直亏损，共计亏损了1.5亿元。对此李建全不无感慨地说：“前两年亏损，大家还能忍受，但第三年、第四年还在亏损时，连投资人和董事会也开始质疑这个项目了。”
李建全始终相信棉柔纸巾会有市场。“可能是我这个人比较倔强，当时就觉得，这么好的产品怎么会做不成。”李建全说，“其实第四年亏损的时候，我仍然看不到盈利的希望，当时预计还要亏损一两年，没想到第五年突然盈利了，之后就步入正轨了。”
不过李建全的坚持也并非盲目，全棉时代前四年虽然一直亏损，但是每年的销售额都会翻番，随着规模的扩大，边际成本是越来越低的。
没有想象中好做的30亿年销
2015年实现盈利的全棉时代，之后便走上了发展的快车道，并在2017年实现了全年销售额破30亿的佳绩。那么在这八年的经营过程中，全棉时代究竟做对了哪些事情?
成功触网，无疑是一个十分典型的案例。全棉时代成立初期，正是中国电子商务快速发展的阶段，线下品牌走到线上已经成为大的趋势，李建全同样跃跃欲试，希望在线上大干一场。
2011年，全棉时代将电商业务放到北京，并请了一批专业人士，搭建了自营B2C网站，还入驻了天猫、唯品会等电商平台。但事与愿违，第一年的经营数据十分惨淡，销售额1000万，最终核算下来，还亏损1500万元。
但全棉时代没有放弃电商业务，反而继续加大投入，但将电商业务重新拉回深圳，由李建全亲自操刀，团队管理、成本控制很快就起了效果。 但在开拓线上的时候，有一件事李建全没有按“行规”办。上线初期，很多人劝他做线上专供款，即线上线下的产品不太一样，当然价格也有差异。当时很多品牌都这样做，但全棉时代却始终坚持线上线下一盘货。
李建全的理由很简单：全棉时代是一个品牌，就要保证线上线下是同样的商品，同样的质量，给到用户的也是同样的体验。
但这样的坚持，也让全棉时代承受了不小的压力。因为线上经常搞促销活动，这就导致线上线下价格不一致。针对这一问题，李建全给出的解决方案是：只要线下用户找过来，一定返还比线上多收的价格。
现在随着整体销售规模的增加，线下店也能逐步跟进线上的销售价格，不过线下店依然有自己的竞争力，例如有更加丰富的商品展示，还有更加优质的体验，这让很多用户依然喜欢逛线下门店。
对于电商的游戏规则，李建全认为，要去逐步适应，而不是排斥。虽然线上定价较低，而且还要包邮，这也成为全棉时代前四年亏损的重要原因，但线上的拉新作用是很明显的。
在发力线上线下销售渠道的同时，全棉时代也在强化自己最核心的竞争力——商品品质。全棉时代也看重技术研发和创新。据了解，全棉时代在研发上已经投入了几个亿，占到整个销售额的4%至5%。从严格选材，到复用稳健医疗成熟的工厂，再到持续的新品研发，全棉时代正在构筑自己的护城河。
一手开出1900平方米线下店，一手进军全品类
全品类应该是一个重要的发展方向。据李建全介绍，全棉时代当前主流用户群体，年龄集中在25-35岁之间，而在这部分主流消费群体当中，女性用户又占到85%，并且95%的用户是大学本科学历。也就是说，年轻、追求生活品质的女性用户，是全棉时代当前的主流用户群体。
打开全棉时代天猫官方旗舰店，销量排名靠前的品类有棉柔纸巾、卫生巾、婴儿浴巾。事实上，全棉时代已经向全品类进军了，即实现从纯棉柔巾到服饰服装等全品类扩展。截至目前，全棉时代已有4000多种产品。在天猫官方旗舰店里，全棉时代的商品被分为婴童、女士、男士、家居、床上用品、旅游户外等。
“在全品类的基础上，我们希望覆盖的用户群体是从婴儿到老年人，因为任何一个年龄段的用户，对全棉产品都是有需求的。”另外，虽然线上是全棉时代的主要出货渠道，但李建全并没有停止自营店拓展的步伐。因为从过去几年的经验看，实体店对于全棉时代品牌力的形成，发挥了很大的促进作用。 “我刚刚还看了北京几处地方，在四环五环的位置，我觉得那些地方的消费水平在提升，也是不错的选址地点。”李建全说道。
据李建全透露，全棉时代很快还会开出1900平方米的大店，因为随着全棉时代进军全品类，商品品类越来越多，他们需要一些大的店型做全面的商品展示，在为用户提供丰富品类的同时，也通过多样的体验和富有情调的门店设计，让全棉时代真正俘获用户心智。
线上线下同时发力，又不断加深融合，李建全希望在新零售的趋势下，还能找到全棉时代更快速的增长方式。
