■ 钱兆成 媒体人
“只需一天，牙齿就真的白了。”看了这样的广告之后小伙伴们是不是“Duang”地一下就精神了？9日，上海市工商局披露，因构成虚假广告，佳洁士双效炫白牙膏被处罚603万元，这也是我国目前针对虚假违法广告的最大罚单。无中生有、杜撰效果；明星代言、催化市场，日化用品领域“吹嘘”风究竟何时休？（据3月10日《北京青年报》）
虽然说单一的一只牙膏只有十几到数十元，但牙膏属于日常消费品，每个人都需要，由此其中蕴含着巨大利润。也正因为此，各品牌为了争夺市场份额，都舍得花大价钱做广告。可是，用ps的手法去诱惑消费者购买自己的产品，此种做法可以说是赤裸裸的欺骗，理应受到严厉处罚。
然而，“最大罚单”是否能够抑制一些企业的造价冲动呢？我看未必。因为相对于企业赚到的丰厚利润，这个所谓的最大罚单，很可能只是九牛一毛。
那么如何才能抑制住虚假广告呢？笔者以为还是应该打好“组合拳”。
虚假广告，归根结底是商家追逐利益的结果，对利益的追逐是广告主体从事虚假广告行为的最深层次的动因。广告经营者设计、策划在企业的利诱下很快丧失了原则；作为广告发布者的报刊杂志、电视广播、网络等媒体在利益的诱惑下，也置广告审查义务与社会责任于不顾，成为发布虚假广告的载体。
由此，要严把广告审查关。一方面，扩大广告的审查范围。《广告法》第34条只确定了某些特殊商品实行广告审查发布的预审制，如药品、医疗器械，农药、兽药等特殊商品广告，而忽视了其他同样关系消费者生命健康安全的广告。因此有必要对虚假广告主要集中的药品、保健品、日化用品等行业中所有的广告进行审查，在第一个环节就最大限度的减少了虚假广告“面市”的机会。
另一方面，成立专门的广告审查机构，规范广告经营者和广告发布者的审查权利。只有经过专门机构审查的广告才允许发布。这样就可以在广告主和广告经营者、广告发布者的利益链条上打开一个缺口。
另外，实施联合处罚机制。一方面，对虚假广告的处罚主体要将广告主、广告经营者、广告发布者和广告推荐者捆在一起，实行联合处罚。实行联合处罚，就会迫使各个环节的责任人相互监督。
最后，建立集体诉讼制度和公益诉讼制度，借鉴其他国家和地区的先进做法，设立专项基金，并为消费者提供必要的法律服务减轻消费者因提起公诉所需承担的费用。这样可以有效地降低单个消费者维权的成本，增加每一个消费者的维权能力，从而形成合力迫使一些财大气粗的违规企业向消费者低头。
