■ 付英乐 郭昕
当前，在行业探索推进市场化取向改革的关键时期，如何进一步提高准确把握市场和科学调控市场的能力与水平，事关“三大课题”践行和“五个形象”提升，事关行业卷烟营销工作的持续健康协调发展。笔者认为，要从抓好五个机制建设入手，切实提高准确把握与调控市场的能力和水平。
以市场需求为导向
建立市场状态监测与调控机制
当前，市场化取向改革代表了行业前进方向和改革发展目标，其核心就是坚持以市场需求为导向，建立健全市场状态监测与调控机制，切实“按客户订单组织货源”，提高卷烟营销的市场化水平，最大限度地满足市场和消费者的真实需求。
健全信息采集体系，深入把握市场。市场信息瞬息万变，及时掌握市场动态是科学制定营销策略、开展市场营销的重要前提。烟草商业企业要以零售终端信息系统推广应用为契机，推进信息采集方式由手工向自动转变，采集内容由销量、价格、存销比向全面信息转变，采集频率由定期采集向实时随机采集转变，最终形成信息采集系统、直采系统、自动采集系统同时运行、相互校验的卷烟市场信息监测体系。要在此基础上，加强市场信息的分析利用，通过收集市场信息来加强市场定量分析，使卷烟营销策略能及时适应市场动态变化，为货源组织与市场投放提供可靠依据，有效提升企业把握市场需求的能力，从而提高市场供应的精准度。
组织适销对路货源，有效满足市场。在准确把握市场真实需求的前提下，真正建立以市场需求为导向的货源采供机制，不断完善以“按订单组织货源、按需求衔接计划、按价格调整策略”的营销方式，把市场需求作为货源采供的主要依据，建立市场拉动的货源保障机制，组织适销对路货源，切实做到主销品牌有保障、紧俏品牌多组织、滞销品牌不购进，力争实现供应的货源总量、主销品牌、销售结构与市场总体需求相匹配，有效解决供不应求、供非所求与供过于求等与市场需求相脱节的问题，最大限度地满足市场需求，提升卷烟品牌适销率。
准确把握投放节奏，科学调控市场。零售价格、社会库存等指标是判断市场总体运行状况的“晴雨表”。要通过建立采集零售价格和社会库存的信息实时监控体系，作为调控引导市场的基础和依据。加强市场信息的采集、监测、分析与应用，建立基于市场零售价格、社会库存和供求关系变化为基础和依据的货源投放机制。增强调控与投放货源的针对性、及时性和有效性，进一步加强月度间货源衔接，把握好协议执行进度，调整好货源投放节奏，不断提高快速响应市场、引导市场和调控市场的能力和水平，努力保持良好的市场状态。
以终端服务为核心
建立现代功能终端应用机制
要把挖掘和利用终端资源作为推进行业发展的战略工程，以加快推进现代卷烟零售终端建设为抓手，积极探索发挥终端功能作用，着力打造标准统一、特色鲜明的服务品牌，增强服务软实力，着力构建“在终端着力、靠终端发力”的营销新格局。
着力发挥现代终端功能。要认真分析终端现状，全面了解终端需求，详细制定终端发展规划，通过开展培训、参观活动和日常指导等工作，全面提升终端建设水平。要有计划地选取现代终端目标客户，按照现代终端的各项标准，帮助客户查找问题和不足，有针对性地开展指导工作，努力使他们真正成为符合要求并发挥作用的现代终端。要详细了解终端资源变化情况，及时更新终端资源信息，加强与工业企业的协作，利用终端资源，按照“一品一方法”、“一店一特色”的“1+1”终端育牌模式，积极开展品牌宣传和培育活动。要稳步推广“零售终端信息管理系统”的实际应用，帮助和指导客户熟练掌握系统操作流程，使终端信息得到准确体现，使系统作用得到充分发挥。
着力构建新型客我关系。要充分认识现代终端建设对于行业可持续发展的重大意义，自觉把零售终端视为卷烟营销网络的“一部分”、“好伙伴”、“自己人”，努力推进传统终端向现代终端转变，分散终端向集成终端转变。要积极探索“精益管理、标准运作、严格规范、高效实用”管理模式，将客户销量、结构、品牌培育能力、守法经营情况及主要终端建管指标纳入客户分类体系，量化各类评价考核指标，以客户销售能力和配合度来综合评定客户类别，按照客户类别进行货源分配，通过更加科学的客户分类和货源分配政策，调动广大零售客户卷烟销售、品牌培育和终端建设等方面的积极性，为顺利开展市场化取向改革试点工作奠定扎实的基础。
着力打造客户服务品牌。要积极打造“阳光·上进”服务品牌，躬身践行“热情、责任、幸福”服务理念，用文化的感染力吸引客户，用品牌的影响力凝聚客户，通过为零售客户提供完美服务体验和适销盈利的卷烟货源，为消费者提供放心满意的产品。增强服务品牌的影响力、知名度，提高零售客户的认可度、满意度，构建牢不可破的“工商零消”战略联盟。
以品牌进退为重点
建立卷烟品牌培育机制
作为烟草商业企业，要进一步明确自身在品牌培育中的职能定位和重要职责，真正从有利于中国烟草品牌整体竞争力提升的角度，建立健全卷烟品牌公平进退机制。
建立统一开放市场，营造公平环境。公平的市场环境是促进品牌适度有序竞争、做大做强的基础。要从卷烟品牌成长规律出发，站在对行业、对品牌、对消费者负责的高度，加快形成品牌全方位竞争格局，建立健全优胜劣汰品牌筛选机制，所有品牌实行统一市场准入、统一竞争平台、统一评价标准，做到权利平等、机会平等、规则平等。要坚持“卖好的产品、扶大的品牌、服务一流的企业”竞争方针，认真落实“不分产地，重在知名品牌；不分先后，重在竞争优势；不唯毛利，重在适销对路；不讲亲疏，重在规范运作”的要求，不断完善品牌进退机制，积极营造公平竞争的市场环境，确保每个工业企业、每个卷烟品牌的机会、过程和结果公平。
建立品牌进退机制，实现优胜劣汰。根据卷烟品牌的市场表现决定品牌进退，这是确保品牌公平竞争的前提。要建立健全卷烟品牌评价指标体系，让所有品牌在统一开放、竞争有序的市场环境中由市场法则作出最优选择，促进市场份额不断向行业重点品牌集聚，逐步淘汰表现不好的品牌，促使工业企业将更多精力放在提升创新活力和产品市场吸引力上。要优化品牌退出规则，制定可量化的退出条件，简化退出手续，杜绝人为干预，切实做到品牌退出规则公开、公平、公正。要完善品牌培育规则，对区域市场的在销卷烟规格总数和不同价位在销规格数量进行合理规划，完善统一的品牌引入规则，始终保持品牌规格生态合理。
明确工商职能定位，形成培育合力。按照“加快形成以全国性知名品牌为主导、区域性优势品牌为依托、创新型特色品牌为引领的品牌竞争发展格局”要求，积极开展全国重点品牌宣传和培育工作，加强与工业企业的深度协同，充分利用工业企业各种营销资源，有针对性地开展宣传促销、专题培训和日常维护等工作，稳步提高重点品牌的市场份额。在品牌培育体系建设中，坚持以市场为导向，以消费者为中心，形成“工业企业主导品牌培育、商业企业搭台协调品牌培育、零售客户‘点单看戏’进货经营、消费者自主消费”的品牌培育体系。
