■ 罗奕
推进“按客户订单组织货源”，市场评估、资源配置的科学化是重要环节。当前，某些单位存在营销资源配置与市场需求不相适应，销售计划制定分解与市场变化不相适应，营销目标的完成与效率优先、兼顾公平不相适应等问题。烟草商业企业可以使用“三维四类法”对卷烟市场状态进行评估，以“触角延伸法”实现资源配置的区域优化和整体优化，以可分析、可描述的市场基础数据开展切实有效的资源整合，调整好市场状态，尝试解决宏观市场变化导致的相关问题。
“三维四类法”评估市场
“三维四类法”是指从客户、业态、销量三个可衡量的维度设置测评指标，将市场细分为潜力、成熟、衰退、风险四个类型，通过科学评估，实现市场的精准定位。
客户维度下设客户数量指标，按时间、业态等要素掌握客户变化情况。客户数量是影响营销的第一维度，能够说明市场的发展趋势。当前，随着社会发展，有些区域市场呈现不稳定性，商业企业应从宏观上把握客户数量的变化，提前做好消费需求预测，为科学投放货源提供更具针对性的指导。如城市化改造、基础设施再建、人口减少等的区域市场，受外部环境的影响，客户数量会有所减少；一些新商圈的成立会吸引新的消费群体，提高该区域市场的消费潜力，因此，应及时在该市场区域增设终端。对客户数量有一个整体、动态的把握，有利于从宏观上把握客户资源的变化，提前做好需求预测。
业态维度下设终端结构指标，以商场、超市、大型食杂店、中小烟酒店、中小便利店等占终端总数的比率来反映客户经理服务客户的业态和结构特征。市场资源的优劣，受客户数量与结构双重因素的影响。客户数量多不等于卷烟销量大，客户数量少也不等于卷烟销量小。随着消费水平的提高，应该说卷烟结构在很大程度上决定着赢利水平。终端卷烟结构越高、客户经营能力越强，客户经理所掌握资源的潜力才会越大。
销量维度下设户均销量、贡献度指标。户均销量是指客户每年累计实际销量与实际订单户数之间的比率。通过不同年度户均销量的比较，可以明确某一市场客户平均销量的增长速度。贡献度是指客户每年累计实际销量占整个企业卷烟销量的比率。通过不同客户经理所服务的客户的贡献度之间的比较，发现市场销售规模的变化情况，反映客户经理服务片区的发展趋势。
经过客户、业态、销量三个维度指标测评后，可以将市场资源评估为潜力、成熟、衰退、风险四类。
潜力市场的客户数量明显增长，户均销量、贡献度有所提高。此类市场由于区域拓展、人口增加等因素导致客户增多，直接带来卷烟销量增长。对此类市场，商业企业应帮助客户及时发现消费潜力，预测消费需求，让客户提前做好准备；借助市场的资源优势，抓住机遇，做好品牌培育工作，保证卷烟结构优化等工作顺利开展；切实做好终端维护，满足终端的个性化需求，提高终端适应市场的能力；利用该区域市场的终端，加强信息采集、消费跟踪、新品培育等功能，多为终端提供增值服务，保持其在市场中的优势。
成熟市场的客户数量稳定或下降不多，终端结构处于平均水平，户均销量、贡献度增长或下降幅度均不大，属于稳定的市场区域。对处在该区域市场的客户应突出日常服务，切实做好标准化、亲情化服务，帮助客户提升终端形象、优化库存、提升赢利水平，通过不断密切客我关系，提高客户的满意度和忠诚度。以稳定的市场、稳定的客户、稳定的销量提高该区域市场满足一般消费的能力。
衰退市场的客户数量、户均销量、贡献度三个指标明显下降，属于市场失去活力、逐渐萎缩的区域。商业企业应按照“135工作法”，提高客户拜访的频次与质量，突出个性化服务，使品牌不断档、库存不积压，尽量降低市场萎缩带来的影响。
风险市场的客户数量、终端结构、户均销量、贡献度四个指标均大幅下降，是管理难度较大的市场。客户可能会因为各种原因，已经减量进货甚至停货。对此，商业企业一方面应立足潜力、成熟市场寻求成长空间；另一方面应按总量递减、平稳退市的原则，积极应对，确保该区域市场的变化不会导致整个市场和相关品牌的大变动。
“触角延伸法”优化配置
经过“三维四类法”的市场评估，商业企业可以细分不同区域市场终端的状况，并优化资源配置、完善营销措施，让客户经理服务户数更加均衡、区域市场更具活力、管理方式更加合理。
受客户经理走访线路与送货线路的限制，在调整客户经理的服务片区与客户归属时，不可能进行大面积资源重组，采用穿插式、迂回式的方式，就近调整、先局部后整体不失为一个更科学的方法。
“触角延伸法”是指在调整客户经理服务区域时，向周边相邻区域延伸触角，以潜力、成熟、风险、衰退的市场选择顺序，就近增加服务区域的客户数，带动区域优化，激发营销团队的活力。例如：A客户经理服务客户的数量是150户，由于某街道拆迁改造启动，区域内30位客户均减量购进卷烟，有些甚至准备停业，A客户经理区域销量大幅下降。与A相邻的B、C、D客户经理所掌握的市场资源，分别被评估为潜力、成熟、风险市场，这时就应将最具备调出客户、以强补弱能力的B客户经理的市场资源划转给A客户经理，以达到平衡资源的目的。
“动态时点”保证科学
资源配置的优化是一个动态的过程，在“三维四类法”评估过程中，应把握以下两个原则：一是动态评估原则。客户、业态、销量伴随着环境的变化，也会不停地变化。由于城市化改造步伐的加快，目前，很难以一个固定周期的评估来说明区域市场的变化情况。因此要根据实际情况，以每季度甚至是每个月为单位，开展动态评估，以可衡量的指标、可信的数据反映市场变化的真实情况。二是时点优化原则。区域市场“三维四类法”评估、定位与资源优化，都应以不同时点的数据分析为依据，体现时点性、及时性、针对性。单纯通过设置一个标准化公式或平均值来实现所谓的户均销量和贡献度的公平，只会使区域市场从一种不平衡进入新的不平衡。
