■ 鲁永勤 索玉祥
丁桂儿脐贴，一片治疗小儿腹痛腹泻的外贴膏药，畅销20余年，单品种年销售1.4亿贴，销售额5亿多元，被树为中国儿童外用药第一品牌和山西省标志性名牌产品。由该药名称中的“丁桂”二字所组成的商标也成了山西省著名商标，而“亚宝”亦因这个产品的辉光成为中国驰名商标。
也就是这一贴药，不仅惠及亿万儿童，也为企业带来了丰厚的利润，把曾经濒临破产的芮城制药厂带到了行业高地，成长为山西医药行业首家上市公司和领军企业，跻身全国制药百强。
好产品一亮相便光彩照人
早在1992年，当时的芮城制药厂还是一个刚刚由乱到治的县营小企业，然而，由于科研力量不足和缺乏好产品，企业仍然步履缓慢，徘徊不前。厂长任武贤很清楚，企业的市场竞争，说到底就是产品的竞争，没有好产品，那一切都是枉然。
于是，他把发展的筹码压在了中药新产品的开发上。而此时，山西中医研究所的专家依据民间祖传秘方，研制出一种由纯中药制成的具有健脾温中、散寒止泻功效的透皮贴剂产品。而该产品看上去只是一堆黑药膏，很不起眼，但长期从事制药技术工作的任武贤却如获至宝。他在深入研究和考察之后，认定该产品组方科学，功效独特，值得开发，于是毅然把这个产品捧回了家。
光认准了选择了这个产品还远远不够，如何让他彰显价值，以灼灼风采示人，则显得非常重要。当时有资料显示：全国小儿腹泻每年发生3-5亿人次，一般治法是吃药和打针甚至输液。由于儿童药特别是外用药缺乏，很多儿童不得不用成人药，对儿童的健康无疑产生了损害。
于是，任武贤没有把这种膏药定位在普通人群，而是根据产品的治疗机理和剂型特点定位在0-6岁的儿童。虽然此药对成人亦有诸多功效，但他还是果断放弃了成人市场。他认为，治疗小儿腹痛腹泻，不打针不吃药，肚脐上一贴就成，疗效显著，毒副作用小，应该很受欢迎。同时，因为疗效好，他还为该产品起了一个很好听的名字——宝宝一贴灵，并同时申报了专利，制定了规格，进行了包装设计，很快以“晋卫健字”生产批号投放市场。在此后的市场推广中证明，宝宝一贴灵疗效确切，定位科学，的确是一个实实在在的适销对路的好产品。
一个突变成为了一个契机
一贴不起眼的膏药，如何能够让人们认可和接受？怎么样才能在市场上拥有一席之地？亚宝人在当时条件还十分艰苦的情况下，使出了三把刷子：
一是凭借质量过硬和独创性由权威机构认可，拿到专利证书，然后进行初期的市场渗透，获取市场反馈信息。他们在不到两年的时间里，参加了六次国际国内高规格药品交易会和药品博览会，获得了中日药品博览会中华“博毅杯”奖、新加坡药品博览会“金狮”奖等七项大奖，拿到了通向市场的资格证。
二是提出“靠别人不如靠自己，找市长不如找市场”的新理念，挑选了20名素质较高的员工组成新药科，专门营销该产品。大家背起药箱，走街串巷，宣传推广，在各地燃起星星之火。
三是进行了精心策划和创意，集中力量打广告做宣传。他们设计出了“宝宝一贴灵，天下父母情”这句颇富爱心与温情的广告语，员工集资甚至拿出盖房子、娶媳妇的钱，在山西省医药行业第一个把广告做到了央视黄金时段。这样一来，宝宝一贴灵便风生水起，红遍了大江南北，客户持币等货，使得这个产品不仅销量大增，也飞升到行业高地，牌子越来越响亮。
然而，正当“宝宝一贴灵”在央视的广告做得如火如荼时，国家对药品广告实施整顿，而“宝宝一贴灵”因药品名称中含有“一贴灵”的“绝对性”字眼而不能再上央视，仅做了两个月的广告合同被迫中止。一个还是“健”字牌的药品，正在做的广告又戛然而止，乍看，此变确为挫折，可在任武贤的眼里，这却是一次新的机遇。他相信，上帝关上了一扇门，一定会打开一扇窗的。他说，不能总靠广告轰炸赚得盆满钵满，这不是金规玉律，我们必须向死而生，在危局中看到暖暖的熹微。此时，他紧锣密鼓地采取了一系列举措：将“宝宝一贴灵，天下父母情”的广告转至各省卫视，弥补了不能上央视的缺憾；利用其它媒体加大宣传力度，使其品牌影响力继续深入人心；按照有关规定进行产品的嬗变与转身：更新换代，化蛹为蝶，由晋卫健字上升为国药准字，药品名称亦变更为“丁桂儿脐贴”，并专门注册了“丁桂”商标，然后以全新的形象，并借助昔日的辉煌，又一次登上央视黄金段，开始新一轮力度更大、范围更广、形式更多、效果更好的宣传推广。
诚然，在这个转身的过程中，也存在着新老产品对接、价格由低向高过渡、由过去二三级市场向一二级中心城市挺进等问题。亚宝人在这个关键时段，注重做好产品力的挖掘和修复，做好对客户与市场的维护，持续加大对终端市场的开发和向高端市场进发的力度。丁桂儿脐贴在转身之后迎来了销售放量期：年销售收入由当初的500多万元、1000多万元一直攀升到后来的1亿多元，到今天已升至5亿多元。
持续开发提升名牌名品内涵
在亚宝总部新建成的亚宝芮城工业园，专门生产丁桂儿脐贴的车间格外显眼。过去位于该集团一分公司的老车间虽几经改造扩建，但仍远远跟不上发展的需要，不仅规模上不去，其设备设施的改进也跟不上产品的技术创新步伐。该车间主任马晓介绍说：“现在新的生产线全面实施了现代化和规范化运行，已经有了一条投巨资从德国进口的专门生产丁桂儿脐贴的全自动化生产线，今年还要再上一条这样的生产线，使我们的产能达到每年 2亿多贴，而且这样一来大大减少了人力成本，提高了生产效率。”
据亚宝集团副总裁王鹏博士介绍，尽管丁桂儿脐贴是独家生产，有专利保护，市场销售也顺风顺水，但亚宝人还是不断地投入，对该产品进行二次开发。他们投巨资购置了高效能微粉机，应用了“超临界二氧化碳萃取”技术，提高了药物的生物利用度，也将药物的副作用降到了可以忽略的程度；改善生产环境和药物原辅料配比，使药品在高温高湿、低温干燥和长途运输的情况下均能保持良好剂型；对无纺布进行反复研究和筛选，变为有利于吸收的巴布剂或贴片剂型，使之贴在孩子肚脐上更舒适方便；精心设计产品包装，用儿童喜闻乐见的令人愉悦的动画形象装饰点缀外包装，凸显了人文关怀和殷殷爱心。
丁桂儿脐贴经过持续不断的技术创新，愈来愈精美，愈来愈受到孩子的欢迎和家长的青睐，其名品、精品的产品形象已然矗立在人们心中。
深入挖掘品牌的卓越价值
亚宝过去的发展模式因新医改基本药物制度的实行而显得步履维艰。“我们的很多普药品种都是基本药物，必须通过招标才能进入市场，仅靠丁桂儿脐贴的品牌已经带不动了。”常务副总裁汤柯说。
变化了的市场环境终结了亚宝的旧有发展模式，基本药物越来越微薄的利润成为亚宝另寻出路的压力和动力，它开始重新对自己的品牌和产品进行梳理，试图寻找并保留可以延续发展的优势，改变已经不合时宜的模式。
历经一年的酝酿策划，一项全新的品牌战略已经基本成型：亚宝的儿科药将统一使用“丁桂”品牌。现在亚宝所有的儿科药都将划入丁桂旗下，在丁桂品牌下面，不仅仅有儿童消化药物，还把产品线拓展至呼吸系统用药、补益系统用药等儿童用药的细分领域，儿童的疾病治疗及其保健都是其产品定位框架。他们现在要做的就是向外界传递这样的信息：丁桂就是儿童健康专家。
这样的品牌战略意义十分重大，一是提升了亚宝药业的整体形象，二是名牌产品有力带动了其他儿科产品的销售，三是“丁桂”品牌的建塑又大大助推了丁桂儿脐贴的销售。如此良性互动，相辅相成，使该产品更好地占据消费者的心智。
我们期待着有更多像丁桂儿脐贴这样的名牌产品在祖国医药百花园尽情绽放。
