■ 罗育繁
“卷烟上水平”是行业当前和今后一个时期的战略任务，全面推进卷烟上水平是促进烟草产业结构调整的关键所在，是提高行业经济运行质量和效益的必然选择。作为烟草商业企业，卷烟营销上水平是实现“卷烟上水平”的关键，而营销上水平主要表现在卷烟经营、品牌培育、规范经营、零售终端、客户服务等方面上水平。
当前营销上水平所面临的困难
不少零售户综合素质不高。行业大部分卷烟零售客户为乡镇食杂类客户，分散在各县区，由于受经营观念、经营意识、经济条件所限制，这部分客户在接受新生事物能力方面尤为欠缺，对现代营销知识的理解和对营销策略的把握较为匮乏，尽管我们组织开展了一些客户培训活动，但收到的效果并不理想。
与零售终端信息沟通不畅。烟草公司和零售户的沟通手段还比较单一，主要通过客户经理走访进行，缺少科学现代的沟通模式，与零售户还没有构筑一个系统、简捷、顺畅的信息渠道和沟通平台，无法实现信息沟通上的双向性、及时性和有效性，这在很大程度上影响了客我信息的传递。
客户经理综合素质有待于进一步提升。客户经理服务手段和方式仍有待改进，员工素质和团队还不能完全适应行业发展,这些都不利于零售终端卷烟经营、品牌培育、形象展示等功能的正常发挥。
所有这些，都在某种程度上影响了卷烟零售终端建设与发展，为市场营销上水平带来了较为不利的因素。
实现卷烟营销上水平的有效方法
一是卷烟经营是推动市场营销上水平的关键因素。卷烟经营工作必须紧紧围绕行业“卷烟上水平”的发展战略，深刻领会国家局“卷烟上水平”战略的内涵，进一步理清卷烟营销思路，积极转变营销方式。通过对标管理与先进单位找差距、找瓶颈、找突破，奋勇争先，大胆创新，以“优化模式、完善机制、强化服务、增强能力”的为新要求，推进卷烟营销模式的优化升级，促进卷烟经营能力的再提升；以品牌发展为核心，以队伍建设为基础，以科学营销为手段，以绩效考核为抓手，以服务监管为保障，以营销创新为动力，以文化引领为特色，实现“市场营销上水平”的目标。
建立消费者数据库和信息采集分析制度。加强对消费观念、消费行为、消费结构和变化趋势研究，逐步建立消费者需求信息数据库；充分利用市场信息采集系统，健全市场监测制度，扩大采集户数和品牌，注重信息的完整性和真实性，定期监测零售价格、社会库存、上柜率、动销率等指标，形成以卷烟社会库存和零售价格为重点的终端信息采集分析长效机制。
做好零售客户分类工作，积极配合工业企业做好市场开拓。健全市场信息跟踪、采集、分析和反馈体系，提升扎实开展基础工作的能力；积极开展市场调研分析，以不断提高层级预测能力、综合预测能力、协同预测能力为着力点，提升把握市场真实需求的能力。
二是网络建设是推动市场营销上水平核心动力。通过提升卷烟销售网络“软实力”，发挥网络潜力，更好实现品牌培育、市场营销上水平等目标。优化营销模式，完善组织机构和岗位职能。稳步推进网上订货工作。按照客户自愿、稳步推进、逐步推开的原则，进一步做好零售客户分类工作，调整和完善货源分配管理办法，通过营销部门与信息部门高度集成，开展货源自动分配。进一步规范客我关系、订单采集流程，完善网上订货信息平台，扎实推进网上订货；通过借助零售客户经营管理系统和“贷记卡”业务，进一步提升网上营销能力，提升网上服务质量，推动科学营销向纵深发展。
零售终端功能店经营能力包括以下几个方面：一是培育品牌的能力。零售终端功能店是展示商品、培育品牌的最佳舞台，是推动卷烟上水平的有力推手。我们一定要充分借助零售终端功能店来宣传品牌，培育品牌，要着力加强对零售终端功能店客户的培训，使他们全面掌握全国知名品牌的特性，为培育品牌奠定基础。二是现代营销的能力。当今时代是电子信息化发展的时代。零售终端功能店一定要充分发挥在信息引领方面的作用。三是信息收集的能力。市场经济就是信息经济，零售终端功能店发挥其收集信息的功能，为烟草商业企业提供更多、更准的市场信息。通过烟草体验店建设，充分发挥其示范带动作用。积极推进零售终端建设，加快以优质终端、功能终端、现代终端的“功能店”建设来引领卷烟零售终端建设，着力功能发挥，全面提升零售终端的经营能力和形象，推动市场营销上水平。
三是客户服务是推动市场营销上水平重要基础。深刻认识“135”工作法的重要作用，学好用好“135”工作法。联系工作实际、全面优化梳理业务流程和业务规则，明确界定前、中、后台的岗位、职能，理顺内部协作体系，全面提升营销一线人员的为客户服务的能力和水平。更加注重客户服务体系的完善和网络“软实力”的提升。加强客户服务体系建设，强化客户服务体系培训，按照有针对性和实用性的原则，大力开展队伍培育、岗位练兵和技能竞赛活动。通过培训使营销一线人员基本掌握客户分析的方法，明确客户分类、服务标准、服务流程的内容和工作要求。服务体系培训，突出营销一线人员营销理念的转变，注重通过细致规范的基础工作来实现营销业绩；围绕客户盈利这个最大需求，坚持把提供优质服务贯穿于营销工作全过程，提高客户满意度。突出营销一线人员对客户盈利分析能力的提升，通过有效的客户分析，明确每月工作重点，提高服务的针对性和有效性；突出客户服务工作过程化痕迹管理，加强服务监督与评价，注重服务质量控制和服务水平提升。
四是品牌培育是推动市场营销上水平主要手段。深入理解“品牌培育是营销工作的第一要务”的深刻内涵。将品牌培育水平作为衡量卷烟营销网络运行质量和水平的标尺，把提高全国“532”、“461”品牌的培育能力作为卷烟营销网络建设的出发点和落脚点，不断调整工作思路，落实品牌培育要求，增强品牌培育能力，将吉安烟草的发展战略和品牌规划与国家局“532”、“461”品牌培育目标实现有机对接，推动“532”、“461”品牌在区域市场快速发展。
树立“大市场、大流通、大品牌”的意识。积极构建以品牌为纽带的三方互动、协同营销工作机制，建立以市场需求为导向的产销衔接、批零衔接、高效的货源供应快速反应机制，有效连接两个订单，提高供应链的运行效率；进一步规范卷烟品牌引进退出机制，优化卷烟库存结构，营造公平竞争的品牌培育市场环境。紧紧围绕“532”、“461”品牌发展方向，明确区域市场品牌培育目标任务，依据区域市场卷烟容量合理设置品类宽度，为“532”、“461”品牌发展提供空间，切实为“532”、“461”品牌发展营造良好环境。
注重品牌培育机制的完善和科学营销能力的提升。完善品牌维护管理机制，扎实推动品牌培育上水平。加强品牌引入、推广、评估、退出等环节的维护管理工作，完善、丰富品牌档案，从品牌属性、市场表现、可视化信息、工业企业发展定位等方面入手，建立在销品牌档案，加强对品牌发展变化的动态监测，为品牌培育管理提供参考依据；深化营销中心、营销部品牌分析机制，从品牌市场价格、社会库存、知名度、再购率等方面入手，深入分析品牌的成长性，促进品牌良性发展。
