■ 李亚军
工商协同营销是烟草行业整体营销体系建设的重要一环，同时也是新阶段卷烟品牌培育以及网络建设的重要任务。如何准确把握工商协同营销的关键环节，全面提升行业工商协同营销工作水平，对行业发展具有重要意义，值得行业企业认真思考、积极探索和实践。笔者认为，工商企业应该重点在转变营销职能、建立长效机制两方面下功夫。
转变营销职能是关键举措
随着市场化取向改革的深入推进，行业的卷烟经营工作已逐渐从传统销售向现代营销转变。行业企业要主动适应这种变化，完善营销制度，明确营销职责，切实提升市场控制能力和市场反应能力。
要实现工作重点的转变。商业企业的营销重点要由关注企业自身销售指标更多地向突出服务转变。要把服务作为中心任务和核心竞争力，打造服务品牌，通过服务零售客户、服务工业企业、服务消费者实现“成人达己”。工业企业的营销重点要由以往更多地关注商业企业等行业内部向更多地关注市场、零售客户、消费者等行业外部转变。
要实现营销策略的转变。要始终坚持市场导向、消费需求导向原则，积极创新营销思维，结合企业、产品和市场实际，准确定位选择目标市场、合作伙伴和消费群体，由同质化营销向差异化营销转变。只有这样，才能开辟市场“蓝海”，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出。
要实现管理职能的转变。商业企业营销人员的职能要由以往的注重订单采集向采集市场信息、精心服务客户、培育维护品牌等转变；工业企业要由以往的注重市场信息采集向保证货源供应、重视品牌培育转变。工商双方要重视利用互联网、手机等信息化工具提高营销效率和效果，在营销计划的制定、营销方案的执行、营销重点的确定、营销方式的采用等方面都要事先进行认真研究，责任到人，明确分工，确保营销效果的最佳化。
建立长效机制是有效保障
建立长效机制是深化工商协同营销工作的有效保障。制度建设更具有长期性、稳定性和规范性。积极探索建立完善工商协同营销的长效机制是确保此项工作顺利开展并取得实效的关键所在。
建立企业内部运作机制。商业企业要在营销中心设立专门的品牌管理部门，在市场需求预测中发挥职能作用，提出合理化建议，为公司产品购销决策提供参考依据。工业企业要按照“技术融入营销、营销体现技术”的原则，密切营销与技术研发部门的关系，在新品开发、品牌维护等方面建立协同机制，以解决营销与技术、市场与研发联系不够紧密的问题。
建立工商协作机制。工商企业的营销中心之间要实行例会制度，定期召开协同会议，探讨解决问题，交流工作经验，具体负责策略层面的协同；营销中心各职能部门之间负责具体操作标准与规则的协同。商业企业要在品牌管理部设置品牌经理，与工业企业首席代表直接协同。品牌经理肩负辖区品牌分析、品牌维护等职责，首席代表肩负提供品牌信息、货源供应等职责，双方共同制定营销策略，建立完善品牌发展规划、新品培育、品牌维护、营销队伍培训等方面的协同机制，双方根据品牌定位、产品特点、消费水平和市场状况，协同品牌管理，搞好产品创新，有针对性地开展营销活动，增强品牌在不同区域市场的适应性，促进重点品牌在重点市场取得突破。
建立工商互评机制。在充分调研的基础上，探索建立协同营销评价体系，评价内容以过程与结果、定性与定量相结合为主，评价采取企业自评、工商互评、零售客户和消费者评价等多种方式。真正通过科学评价，寻找工作差距，明确努力方向，提高协同水平。
