今年行业推出工业调出计划与商业调入计划将实行2%的计划资源差额。这一市场新政的推出，将会对全国卷烟品牌的发展带来全新的挑战。由此而引发人们对销售方式、市场开拓等，特别是对消费引导开拓市场产生更深层次的需要。
所谓引导消费，即我们引导消费者，销售创新产品或者消费者非高关心度商品。客户经理必须想方设法引导消费、创造需求，将消费者脑海中未有的或者潜在的需求转化为现实需求。
■ 紫雨
今年，行业工业调出计划与商业调入计划将实行2%的计划资源差额。从微观来看，单独一家商业企业、一个销区的2%可能并不起眼，但放在行业的全局来看，2%就意味着100万箱的大手笔，将会在相当程度上对目前的市场格局产生震撼。更为重要的是，通过这2%的牛刀小试以及京、津、冀三地的先试先行，将会为以后其他地区和更大规模上卷烟交易方式管理上的变革奠定基础。
而支撑这项改革的，则是卷烟订单采集和卷烟货源供应规则的一系列流程调整。在此前北京市局（公司）的探索中，需求预测、客户分类评价、货源组织、货源供应、品牌培育、监督检查六个方面都进行了相应调整优化，杜绝人为干预，充分尊重市场选择。
在此过程中，卷烟营销逐步实现了一“放”一“收”。“放”体现在将卷烟需求“话语权”下放给零售客户，商业企业不再干预其订单制定，在一定货源分配规则的基础上实现零售客户“要什么给什么”。“收”则表现为“订单采取权”的逐级“上划”，以网上订货为切入点，逐步将现行订单采集模式由地市级公司统一采集调整为省级公司统一采集，并为推动全国统一订货平台建设“探路”。
这一系列旨在发挥市场配置资源的决定性作用的变革，从商业企业的角度出发，是还原了真实市场需求，满足了真实市场需求。而从工业企业角度出发，则是对品牌发展的又一次重大考验。如果不能满足零售客户、消费者需求，产品必然无法逃脱被挤压空间以至淘汰的命运。
这就要求我们工业企业在今后发展中变革发展思路、调整发展战略。以往“以新规格冲击短时销量”的“权宜之计”或许不再奏效，更加注重系统性品类构建、品牌质量建设和形象塑造的大局观尤为重要。首先，要合理裁撤不适销规格，着力打造一批定位清晰、风格突出、技术领先、效益良好的重点规格。更重要地是，要加强消费引导，提升营销水平。
深入推进精准营销。深入探索不同类型、不同生命周期的品牌在不同市场的精准营销操作方法，把高三类以上有基础、有市场的卷烟品牌规格纳入精准营销范围。开展数据库营销，丰富精准营销信息平台功能，监测把握品牌规格市场状态，积极探索消费者信息收集分析办法，构建、整合卷烟消费者数据库，推动精准营销向消费者层面延伸。
精心开展事件营销。紧紧把握传统节日、节庆、婚庆喜宴等时机，成立专门组织，明确专人负责，制定策划方案，精心组织实施，结合本地风俗习惯、消费传统和市场特点，加强工商在市场信息、宣传物料、营销策略等方面的协同，在严格规范的前提下，把开展“婚庆促销”、“节日促销”等多形式、多层次、多组合的事件营销作为积极引导消费、转变消费理念、引领消费升级的有效途径。通过开展事件营销，进一步优化销售结构，提升品牌知名度、美誉度、忠诚度和价值度。
积极探索其他营销。认真研究互联网技术发展对卷烟营销的影响变化，积极应用网上营销、体验营销、口碑营销等现代营销手段，努力构建线上线下、立体互动的营销模式，进一步拓展品牌营销的平台通路和宣传促销的方法途径。要积极推进网络营销，充分利用行业现有电子商务平台，开展网上营销策划活动，有效发挥网上营销功能，加快推进高价位和低焦品牌的发展。高度重视体验营销，和直营店、现代卷烟零售终端建设有机结合起来，尽可能多地建设一些体验营销的场所，营造好氛围，选择好对象，收集好信息，发挥好体验营销对品牌的传播与传导作用。积极探索口碑营销，以质量过硬、特色鲜明的产品质量为前提，通过原始的口口相传形式，提高品牌认知度。
（作者单位：湖南中烟工业公司）
