■ 汤兴
网络信息化即大众麦克风时代，企业要掌握舆论引导的主导权，强化舆情引导能力，构建科学有效的舆情管理体系，发出有效的正面声音，唱响“好声音”，传递正能量，树立企业良好形象。习近平在近期主持召开的中央网络安全和信息化领导小组第一次会议强调，网络安全和信息化是事关国家安全和国家发展、事关广大人民群众工作生活的重大战略问题，要从国际国内大势出发，总体布局，统筹各方，创新发展，努力把我国建设成为网络强国。
面对网络的迅猛发展和信息化传播方式的转变，很多企业还停留在传统正面宣传时代，面对负面舆情的汹涌澎湃之势，往往不知所措，应对无力，最终导致负面舆情的扩大蔓延，严重损害了企业声誉和企业形象。
医药制造、销售与服务
正成为舆情高发带
对于企业来说，网络犹如一把双刃剑。网络传播的便捷、迅速、高效和互动性，为企业开拓市场、提升品牌打开了方便之门，让企业得以压缩运营成本，拓展利润空间。但网络信息来源具有不可控制性，一旦出现负面信息，网民舆论犹如海啸一般席卷而来，甚至会使企业的公信力瞬间坍塌。
身处网络江湖的中国企业，在遭遇负面舆情时如何应对，如何化“危”为“机”，是一个必须正视的重大课题，医药企业也没有例外。 当前，我国正处于市场经济高速发展阶段，但由于市场自身约束机制不健全，商业诚信体系不完善，致使食品、药品安全问题凸显，已经进入食品、药品安全风险的高发期、易发期。这些食品、药品安全问题经媒体曝光后，立即会引起公众的关注和政府的重视。然而，由于食品、药品安全的技术性、专业性强，监管部门、生产企业、消费者之间很难达到完全的信息对称，因此可能会造成一些媒体误用标准做出不当判断，或者将食品、药品安全问题的个案当作整体性问题无限放大，从而影响人民群众的消费信心。媒体的误读和无限放大对我国食品、药品安全监管的科学性和有效性产生许多不良影响。因此，加强食品、药品安全舆情的监测、预警，并积极应对，对推动、促进企业和行业持续、健康发展具有极其重要的意义。
在新的舆论环境下，尤其是在当前食品药品监管体制改革这一特殊时期，食品、药品安全监管面临巨大考验，食品、药品制造、销售和服务企业要特别重视食品、药品安全网络舆情，提升运用新兴媒体的能力，学会通过网络媒体引导食品、药品安全舆论、化解社会矛盾，牢牢掌握食品、药品安全网络舆论的主导权，最大限度地减轻食品、药品安全事件造成的负面影响，形成正面网上舆论宣传强势。著名企业危机管理与公关专家奥古斯丁先生曾说：“每一次危机的本身既包含导致失败的根源，也孕育着成功的种子。发现、培育以便收获这个潜在的成功机会就是危机公关的精髓。”将危机消弭在萌芽之中，是应对网络危机的上上之策和最高境界。
企业形象宣传与舆情应对工作，要避免“被动应对、被动接招”的尴尬，就必须主动出击，敢于、善于利用新媒体传播主流价值观、传递正能量。当前，医药品生产、销售与服务企业在以下三个方面容易引起负面舆情：
一是时间段。碰到药品，特别是廉价药品供应紧张、药品价格上调两个时间段，各类媒体都会对医药制造和药品销售企业保持较高的关注度，一旦发生消费者投诉和纠纷，极易出现负面舆情。
二是服务。少数医药销售企业员工主动服务意识不强、服务态度差、服务不规范，导致客户无法及时购买需要的药品或理想的药品，成为服务方面投诉最多的问题。
三是管理。购买到疗效不确切药品，药品数量或质量、药品安全事故等问题，最容易使企业陷入舆论风波。
企业舆情应对
应正面宣传与引导并重
目前，羚锐制药在公众心中的形象和企业实力不对称，在舆论场中的话语权和企业贡献不对称，这种现状亟待改善。加强与公众、媒体的有效沟通，是改变这个局面的重要途径。
一份数据显示，目前新浪微博平台上，通过认证的媒体微博达11万个，政务微博达6万个，企业微博达27万个，这三类微博并列形成三大组织化微博群。这三者当中媒体微博、政务微博屡屡“碰头”并形成良性互动关系。对于微博平台来说，媒体微博在议题设置、资讯发布、舆论监督方面发挥着重要作用，政务微博则在权威发布、服务民生、回应民情方面义不容辞。如公共事件和重大突发事件发生时，媒体微博会以沟通、记录的目的基于新闻事实发表微博、阐释观点，为社会发展进步凝聚精神动力和思想共识。而同在一个空间上的政务微博则在媒体微博和公众的“监督”下，姿态更加亲民、政务逐渐透明，尤其是对于突发事件、舆论热点的回应也更及时主动。
值得关注的是，2012年媒体微博发展中，@人民日报微博的开通是一个标志性事件，不仅展现了党报媒体对民间舆论场的重视，而且实现了民间舆论对党报媒体的肯定。从北京7.21暴雨当晚@人民日报发出第一条微博，半年时间@人民日报微博发布微博约5000条，粉丝数超过370万，超过了人民日报纸媒的280万份发行量。据了解，该微博平均每天发博27条，原创率高达95%。原创微博内容主要来自人民日报社属媒体以及新华社稿件等，通过权威声音、清新表达体现主流价值。截至2012年底，@人民日报的微博被转数已高达5826412条，被评数为1900732条，转评比高达32.6%，可见其传播力之大。以《人民日报》为代表的“国家队”媒体微博积极融入网络舆论场，也使得媒体微博群力量进一步壮大，声音更为权威。
由此可以看出，政府及其职能部门和媒体在开展舆情引导、应对方面，已迈出了实质性的一大步。医药企业在强化内部宣传的同时，应加大对外宣传及舆情引导的工作力度。目前，多数医药企业仍存在着以下几个不对称：从事内部宣传的人多，从事对外宣传的人少；写正面宣传稿件的人多，善用网言网语的人少；被动应对的单位多，主动引导的单位少。要切实做好舆情引导、应对工作，应站在打造国际一流医药制造企业的高度来进行顶层设计，实施跨行业、跨国声誉的策略。将品牌建设纳入企业发展的重要组成部分，从职能机制建设开始，建立中长期品牌建设目标，系统开展品牌建设。
从目前的舆论环境来看，这一点很难彻底改变，这就需要摆正心态，在认清现实的前提下，做好与媒体、公众的沟通，第一时间发出正面有效的声音。要做好舆情引导工作，可以遵循以下五个原则：
一是及时发声原则。发生重大舆情，应将“黄金4小时”改进为“黄金1小时”，快报事实，慎报原因，持续发布事件的进展情况，不给谣言留下空间。
二是解决问题原则。舆情事件发生后，及时表态很重要。根据事件的实际情况和权限，新闻发言人或现场负责人能做到的事情要马上解决；对于需要请示上级的事情，要承诺解决；事件对消费者或公众带来的损失，要根本解决，取得谅解。
三是态度诚恳原则。不隐瞒真相，不说假话，态度诚恳，言语恳切。
四是遵循规律。舆情发生后，初级阶段抓微博和跟帖，形成阶段要积极发声，发展阶段要重解决问题，高潮阶段需打通舆论场，消退阶段谨防新燃点。
五是注重有效原则。抓关键元素，回应公众关注的问题才有吸引力；凭事实说话，真实的故事最有说服力；诚实、诚恳、诚心，能打动人心，真正打动人心才有感染力；用新兴媒介，充分运用新媒体提高传播力。
（作者单位：河南羚锐制药股份有限公司）
