■ 西南民族大学管理学院 李荣庆/文
隶属西班牙inditex集团旗下的ZARA服装品牌成立于1975年，是世界排名第三的快时尚品牌。ZARA的目标顾客是25—35岁的年轻时尚人群，业界概括其经营成功的秘诀为一流的形象，二流的产品，三流的价格。ZARA于2006年进入中国市场并快速发展。2011年12月7日，当时的中国最大、亚洲第三大的ZARA门店，在成都市最繁忙的商业街道总府路31号正式开业。门店共计3层楼，总面积超过3000平方米。ZARA总府路店是中国首家以全新店铺形象打造的专卖店，设计新颖别致，集现代和简约为一体，设备与家具的主要素材包括合成树脂与铝条，这是Zara在国内首家装修风格的门店。门店橱窗陈列和室内商品陈列都异常考究，商品品类非常丰富，款式也最为前沿和时尚。
1995年，总府路31号建成，其主楼是五星级的皇冠假日酒店，副楼是三层楼的商场布局。来自马来西亚的金狮集团进驻副楼开店和正百盛百货，虽然当时商场从外观到内饰布局新颖时尚，但销售业绩一直不理想，2005年5月22日，和正百盛结束在31号10年的苦心经营，另觅新址。2006年，来自日本的高端百货西武百货进驻31号，并签订16年合同，然而自开业以来，门庭冷落，到2009年12月31日结束营业。2010年，来自成都本土的乐森名品百货进驻31号，仅1年多时间，2011年年底就关门结业。2012年，快时尚ZARA在31号开出中国最大，亚洲第三大的旗舰店，然而开业以来，销售业绩并没有达到预期目标。18年来，多家商场进驻总府路31号，但都难逃失败的结局，是这些商场不懂得经营，还是31号这个地址存在问题？总府路31号地处成都市中心繁华地带，人流量较高，但却不能帮助门店提高销售业绩？ZARA旗舰店选址于此，又能坚持多久？
春熙路商圈范围及焦点
春熙路是国内著名的商业步行街之一，春熙路商圈是成都最具代表性、最繁华热闹的商业中心。如图1所示，其商圈范围是东大街以北，南新街、中新街、北新街以东，总府路以南，红星路以西的范围及临街区域，面积约20公顷，商圈中四条主要街道为春熙路东段、西段、南段和北段。春熙路商圈零售业态全面，档次齐全，从低端的街边小店到高端百货，各类消费群体都能在这里找到合适自己的店铺和商品。商圈吸引着来自整个市区甚至整个西部地区的消费者，其日平均人流量在30万人次以上。
消费者购买商品时总是受某种动机驱使，商业销售驱动是消费者来到门店消费的驱动因素，可分为工作驱动、交通驱动、居民驱动和商业驱动，而这四种驱动又可分为目的性驱动和随机性驱动。在一个商圈中有且仅有一个商圈焦点，这个点是销售驱动最集中的地方，即人流量最大的地方，人们即在这个地方工作、又在这个地方生活、又在这个地方转车、还在这个地方消费，这样的点通常在行走路线上，在公交站台，在十字路口。如图1所示，春熙路商圈的焦点在中山广场，这里的人流量是最大的，商圈中的所有商业门店以中山广场为核心向四周辐射开去。位于总府路31号的ZARA旗舰店，虽然处于市中心，人流量也很大，但是并不在春熙路商圈焦点上，甚至不在商圈范围内，只是紧邻春熙路商圈的西北角，这样的位置必定会影响到门店的销售业绩。
交通状况
停车场条件：总府路31号1995年建成，作为卖场规划的副楼并没有修建自己的停车场，这对自驾车前来目的性消费的顾客十分不便，自驾车的消费者会选择春熙商圈中有停车场的商场进行购物，而不会选择ZARA门店购物。
地铁交通条件：目前成都市开通的地铁是南北方向的1号线和东西方向的2号线。1号线距离ZARA门店最近的一站是天府广场，大概1.2公里。2号线距离ZARA门店最近的一站是春熙路站，如图1所示，2号线的春熙路站距离红星路和春熙路东段较近，而距离ZARA门店有1公里。所以，乘坐地铁前来目的性消费的顾客会选择就近的门店购物，而不会选择较远的ZARA门店购物。
公交车交通条件：如图2所示，ZARA门店位于总府路与蜀都大道交叉口的北面，总府路到蜀都大道的自东向西和自西向东的车道完全由绿化带隔离开，没有通往街对面的人行道，只在距离ZARA门店160米的地方有过街天桥。门店附近有总府路站、总府街站、春熙路北口站和红星路口站等四个公交站台。第一个自西向东方向站台总府街站，距离ZARA门店150米，有3条公交线路的车停靠于此。第二个自西向东方向的公交站台是春熙路北口站，其站台直接建在春熙北路路口，太平洋百货春熙店的正门口，并紧紧连接过街天桥，天桥对面是王府井百货，从站台走到ZARA门店大概有400米左右，这个站台也有3条公交线路的车停靠。第一个自东向西方向的站台总府路站，距离ZARA门店130米，有5条公交线路的车停靠。第二个自东向西方向公交站台是红星路口站，距离ZARA门店600米，也有5条线路的公交车在此停靠。在四个公交站台中，总府街站和总府路站这两个站台距离ZARA门店较近，有一定的人流量。
客流量及客流动线
总府路是成都市的东西主干道，其人流量和车流量都很大。本文挑选了非节日的周五和周六进行门店人流量统计。如表1所示，按照行车方向，门店自东向西的人流量明显高于自西向东的人流量，自东向西方向在周五下午10分钟内人流量平均高达250人左右，这样高的人流量对门店销售是十分有利的。但是，数据显示人流量中抬头率较低，说明门店的受关注程度较低，行人大多匆匆经过门店，很少正眼看店，并没有购物的目地。再来看进店人数和比率，周五和周六同一时间段，进店人数占总人流量的比率为5%左右，占抬头人数的比率不到30%，这样的比率是相当低的。经观察，进店的顾客主要是自东向西的顾客，在抬头的顾客中，进店的顾客总是考虑迟疑了一下才走近门店。
客流动线是顾客在穿行一个商圈的时候，所愿意选择的最短的行走路线，门店要开在客流动线上，才能带来好的销售业绩。由于ZARA门店没有停车场，门店自然不在自驾车顾客的行走动线上。地铁2号线出口距离较远，门店也不在乘坐地铁的消费者的行走动线上。公交车方面，如图2所示，第一个自西向东站台总府街站下车的乘客主要是到手机一条街进行目的性消费，而不是到春熙路购物。第二个自西向东站台春熙路北口站下车的乘客绝大部分人直接走进春熙路购物消费，或者经过人形天桥到街道对面的王府井购物，ZARA门店不在其行走动线上。第一个自东向西的站台总府路站虽然距离ZARA门店较近，但是出城方向，即消费者购物完毕离开春熙商圈而选择的公交站台。经观察，自东向西方向的顾客中至少30%的人拎着购物袋，在经过ZARA门店时，因为已经完成了购物，所以进店率相当低。第二个自东向西站台红星路口站下车的乘客，向西行走120米过十字路口即可到达春熙路商圈，不会选择总府路站下车再倒回来160米，甚至爬上人形天桥到春熙商圈。所以，ZARA门店并不在购物的客流动线上，其门店虽然人流量很高，但这些顾客并不是购物为目的，而是到市中心办事路过门店，或是购物完成后要去赶乘公交车而路过门店。
关联商户
在商圈选址中，门店应该选择有好邻居和好伙伴的地方开店。好邻居、好伙伴即关联商户，例如，餐馆旁边也是餐馆，服装店对面也是服装店，这样才能形成聚客效应，带来目的性销售驱动的顾客。如图3所示，ZARA旗舰店的关联商户自西向东依次是：蜀都大厦宾馆，工商银行，农业银行，皇冠假日酒店，ZARA，格调摄影，乐天KTV，赖汤圆，金伯利钻石，夫妻肺片，Raidy Boer(服装)，王府井百货。其左侧是四座高楼，其中两座写字楼是中国工商银行四川分行和中国农业银行四川分行，这里的人群主要是工作。另两座是蜀都大厦宾馆和五星级酒店皇冠假日酒店，虽然ZARA门店紧邻酒店，但是入住五星级的皇冠假日酒店的宾客显然不是ZARA快时尚的目标消费群体，不会去购买ZARA服饰。门店右侧分别是摄影、KTV、餐馆赖汤圆和夫妻肺片及金伯利钻戒，这些与ZARA的品牌定位有一定差距，并不是好的关联商户。所以，ZARA门店没有好邻居和好伙伴，没有形成购物的集群效应。
门店能见度及可接近性
门店的能见度是指要让更多的客户了解认识品牌，就要让顾客很方便的看到和找到门店。当门店位置不够理想的时候，门店必须做能见度行销，即通过户外指示牌告诉消费者你的店铺的具体位置。ZARA门店位于成都总府路与蜀都大道交汇处，其外墙装修较大，也较为精美，能被过往的大量行人和车辆看到。但是，外墙立面是吸引远处顾客的，经现场观察，门店门口有四棵大树遮挡了部分招牌，影响了街道对面和远处的人行天桥上的顾客看到完整的ZARA标识。因为门店在商圈边缘，又有树木的遮挡，这就要求门店做户外指示牌广告，但是除了较好的外墙立面装饰以外，ZARA没有在人行天桥或是其他任何地方进行门店地址指示和宣传，这就影响了门店的能见度。
门店的可接近性是指顾客能经过比较短的距离轻松的走进门店。门店选址时，店铺正前方要开阔，不能有任何的遮挡物，比如围墙、电线杆、广告牌、绿化带、隔离带和过大遮掩的树木等。ZARA门店的正前方并不开阔，并不宽敞的人行道和车行道之间有绿化带和过大的树木，而双向车行道之间又有隔离带，阻碍了街道对面的顾客进入门店，街道对面的顾客如果想进入门店消费，必须往东走200米，爬过人行天桥，再往回走200米才能达到门店，所以门店的可接近性程度较低。
