21世纪，中国酒业豪情万丈，演绎着“酒添壮志千杯满，万里江山任纵横”的现代传奇。在一路旌旗飘扬、凯歌嘹亮、披荆斩棘之后的2013年，谁也没有想到，中国酒业的天空如今秋的天气一样，雾霾笼罩——今年，白酒板块总体跌幅达到38%，市值蒸发近2400亿。虽然今年白酒业进行了深度调整，依然难敌“塑化剂”、“勾兑门”、“三公消费限制政策”的影响。中国白酒品牌观察员谭儒感到，第三次白酒危机来了，中国酒业的“脊梁骨”上已吹起阵阵凉风。面对阴霾苍茫，面对寒流风暴，中国酒企何去何从？是抱团取暖、抵御寒流，还是苦等下一个春天的到来？是主动裂变还是以不变应万变？劲牌公司选择了出招。
■ 中国白酒品牌观察员 谭儒
寒流之下，抱团才有温暖
表面上看，“三公消费限制政策”影响的是高端白酒，对中低档白酒和其他业态酒的市场影响不大，实际上，天塌了，不管是高个子矮个子，没有谁能躲过被压的灾难。劲牌在调整期早看透了这一点：冬季就是冬季，对于保健酒也是。
保健酒至今依然寄“人”篱下，屈身于白酒、啤酒、葡萄酒、黄酒、果露酒5大酒种之下。同时，保健酒还面临多重困局：一、规模都还很小，品种良莠不齐。保健酒产品没有统一的技术标准，生产工艺差异较大，行业缺乏自律；二、保健酒容易存在安全和功能隐患；三、保健酒市场无序。85%的保健酒仍然在产地范围内运作，无法实现跨区销售，发展相对滞后。同时，保健酒大多是消费者自饮为主，难登大雅之堂，餐饮场合、政商务宴请两个酒水消费大市场消费很少，无法与其他酒品抗衡。
面临尴尬，劲牌在今年5月8日发起成立了“中国保健酒联盟”，劲牌公司董事长吴少勋出任保健酒联盟理事长，这招一出便将劲牌、浙江致中和、海南椰岛、五粮液保健酒、山西竹叶青、上海冠生园华佗、广西梧州龙山等知名的保健酒品牌紧密地联合起来，为共同推进保健酒技术进步，共同抵御寒流席卷奠定了基础。
联盟并非摆设，具实际意义。对此，劲牌提出了“做蛋糕，不分蛋糕”的理念，将多年来摸索出来的一套技术标准和工艺流程奉献出来，与众多联盟成员分享，达到了相互“取暖”的效果。劲牌的这一举动让很多人看不懂，劲牌把自己多年辛辛苦苦积攒的好东西拿出来养“狼”，难道不怕“狼”被养大了反过来吃掉自己？劲牌人不这么想，他们的思维定式是：一个行业如果一枝独秀，这是一个危险信号，如果行业不强大，很容易被其他酒种侵蚀。一个企业不可能支撑起一个产业，和对手一起强大才能做大做强整个中国保健酒业。
逆向思维，在“危”中找到机会
历史经验证明，每一次重大的全球性或区域性危机，都蕴含着战略性机遇。在今年9月召开的“劲牌第十五届经销商恳谈会”上，劲牌公司主抓营销的副总裁王楠波对时局有个人见解和分析。他认为，当前酒类市场发生了巨变，特别是十八大新风之后的“三公消费”限制，对于我们从事酒类贸易、酒类销售的人来说应该也是一个新环境，对于整个酒类行业特别是对生产企业以及品牌商来说是个机遇，这个机遇可以把它看成是一个历史的机会。抓住机遇，深度调整，是劲牌需要做的。
在劲酒的产品结构中，大众化小瓶装劲酒一直占主导地位，125ml中国劲酒占比65%。王楠波认为，这说明主导产品125ml中国劲酒的产品结构在劲牌的产品结构占比中还是有风险的，必须抓住机遇进行调整。据王楠波分析，劲牌“树百年品牌”的愿景实现需要战略产品来支撑，单纯靠一个劲酒打天下想要实现这个宏伟目标是不可能的。现在众多的名酒厂开始转型做“民”酒，但他们的转型是需要时间和代价的。郎酒在去年底开始在全国重点发力的有大众化的老郎酒和小容量的“歪嘴郎”；剑南春在年初也推出了大众化价位的东方红和小容量的丰台小酒；五粮液在全国对小尖装和小清纯也在大肆招商；茅台重点培育茅台迎宾酒和茅台王子酒；泸州老窖推出了泸小二和革命小酒；洋河酒厂也推出了大众化的洋河琼浆系列等。但是当大家都在“大众化”的时候，劲牌推出了参茸劲酒、毛铺苦荞酒和韵酒三款战略产品，提高光瓶大瓶系列的占比。
据中国白酒品牌观察员谭儒调查，近年来，125ml中国劲酒年均增幅15%，而劲酒光瓶大瓶系列平均增幅超过60%以上，这给劲牌产品变革提供了佐证。王楠波认为“劲酒的光瓶大瓶在全国市场增幅高达60%至70%，也给部分增长乏力以及结构不规范的市场未来的新增长带来了希望。”
反腐倡廉，成深度调整之利器
“反腐倡廉”一般作为党风廉政建设的行动纲领，但是，“反腐倡廉”也成为劲牌公司纯洁营销队伍，提高销售力的主要手段之一。劲牌人认为：“腐败是劲牌公司最大的危机，而营销腐败是一个非常重要的界面，很多企业是因为营销腐败导致了整个企业的毁灭。”
王楠波称，受社会风气影响，劲牌的营销队伍中也存在着极少数的销售员抵挡不了社会诱惑，缺乏职业操守的现象，对此，劲牌公司采取了严肃的处理措施，仅2013年上年度就处理了三起严重违纪事件。据统计，2012年8月—2013年8月，劲牌营销中心共收到投诉28例，辞退营销经理7人、降级1人、留岗查看3个月1人。
为了避免危机的发生，今年以来，劲牌高举“反腐倡廉”的旗帜，树立正气，纯洁营销队伍，达到提高营销团队战斗力的目的。
王楠波称，“一切问题的根源都是因人而起，一个有向心力、战斗力、执行力和凝聚力的团队是一切工作的基础。所以，我们营销管理部近期也出台了一些针对基层销售人员的招人、育人、留人的一些方案和规定，公司为他们提供了三个通道：一是可以参加公司总部一年一度在全国市场的营销团队选聘；二是为公司服务20年，且思想品行较好，符合软实力要求的，未来可以申请县级新品的代理权；三是未来可以继续在本职岗位上工作，做到类似于欧美‘空奶’的年龄，而不仅仅是吃青春饭。另外，在制度上，无论是文明合作条约、经销合同还是员工行为准则，这些必须有两个前提：以人文本，公平公正。同时，我们要倡导反腐败，树正气，过程为主、过程量化，在激励时要多表扬少批评、多肯定少指责。”
据中国白酒品牌观察员谭儒调查，劲牌的反腐倡廉不仅涉及内部员工，还涉及经销商。过去劲牌选择经销商主要看经销商有没有资金实力、有多少店面、有多少配送车辆、有多少人员等等，在调整期，劲牌则要考虑经销商的道德品质及个人修养、社会责任、价值追求、家庭和谐、人脉关系、对待员工、个人嗜好、人品口碑、公益慈善等一些综合因素了，而且还要有量化的指标来考察。对于经销商，劲牌也进行规范和约束，一年签订一次合同，附加一些软实力要求，对一些“裸商”，劲牌不予考虑与其合作。
为什么劲牌要在渠道建设中反腐倡廉呢？按劲牌公司董事长吴少勋的话讲：“我们没有通常概念上的竞争对手，我们的敌人不是别人，正是自己。把自己做好，竞争对手会不攻自退、不攻自败。打铁还要自身硬，倘若本身不过硬，而总是去捣鼓别人，逞一时之快、一时之利，那是不可持续的。一个人是两半，我们要跟自己挑战，因为我们的产品、企业素质、个人素质、营销模式、品牌策略等还不是很完善，这不完善的一面就是我们的敌人，只要我们不断改善问题，我们才会把自己做得更好，才会在市场上始终处于优势地位，我们的未来也将更加光明、更加乐观。”
