■ 蒋庆 报道
美职联、英超、意甲……世界上顶尖的职业体育联赛在中国拥有数目庞大的观众群体，多年来培养出了一大批忠实球迷。有时候，一名球员的转会动态会让人关注良久，一支球队推出的特许产品也能使人毫不犹豫地打开钱包。如此循环往复，利物浦这样是低水平运作怪圈？是为讨好球迷还是拥有单打独斗的队伍？怎样挪开那层困扰的蜘蛛网？中国职业体育背后有着怎样的商机？
从2010年3月进军中国足坛，到2013年11月取得2013年亚洲冠军联赛，恒大的表现给一直落魄的中国足球带来“正能量”。说起恒大成功的经验，外界将其归纳为“高投入，大产出”，买来孔卡，请里皮执教，都是花了大价钱的，而回头来看，几乎恒大许家印的每笔高额投入，最后都起到了效果。
“足球的确是个‘高投入高产出’的投资项目”，利物浦足球俱乐部首席媒体官Matthew Baxer在第二届虎扑国际体育营销大会上对记者表示，但并非有了高投入就一定会有高产出，就像所有其他的商业项目一样，也需要更明智的投资方向和具体操作方式。
有128年历史的利物浦足球俱乐部(Liverpool Football Club)是英格兰足球历史上最成功的俱乐部之一，曾经获得18次英格兰顶级联赛冠军，而今这个在全球拥有2.5亿注册球迷的英超豪门，已将发展目光投向中国市常“中国是利物浦不可忽视的市潮， Matthew Baxer表示，“我们必须在中国与球迷展开更多实质性的接触”。
“中国行”运营
经常身穿红色球衣叱咤绿茵的利物浦队，被英国球迷称作REDS(红军)，从2011年开始，这支利物浦红军在中国启动了6步发展计划。这些计划仅进行了一小部分时，2012年1月，利物浦足球俱乐部就已经取代曼联成为中国粉丝最多的足球俱乐部。
上述6步发展计划，包括建立在线球迷库；通过各种社交媒体平台传递当地内容；让中国球迷可以随时看到利物浦球队的视频；建立中国的在线商店；建立中国的官方网站，同主要的在线网络和当地公司建立媒介和商业关系；在中国有专门的利物浦俱乐部电视节目。
如今，利物浦足球俱乐部已经完成了前5步，就在本月，利物浦足球俱乐部的中文官方网站即将运行，“让中国球迷更近距离地接触我们，与我们互动，参与到我们的活动中来，不仅是为了品牌营造，而且也能带来商业市常”Matthew Baxer表示。
而在此前的2012年12月，它还开设了中文官方购物网，球迷们对球队的情感喜好，往往会转化到购买球衣等。利物浦今年在中国的另一项突破是，其首个全职教练计划——利物浦国际足球学院在广西桂林奠基。Matthew Baxer表示，学院将完全移植利物浦足球课程，教当地的孩子怎样用利物浦的方式来踢球。
曾在中国感受过中国球迷对利物浦热情的Matthew Baxer说，利物浦现在先是在维持现有粉丝数量的基础上，不断培养增长，之后商业优势也会跟随而来。尽管利物浦足球俱乐部有百岁年纪，但是它非常善于利用最炫的营销方式来接触中国粉丝。
从2011年开始，利物浦足球俱乐部就开始在中国排名前列的各大社交网站上开展社交媒体营销。Matthew Baxer表示，“对球迷的重视，是利物浦从小到大一直在做的事情，尽管市场在变化、英超在变化，我们对球迷需求的关注不变”，在他看来，这种互动带给俱乐部的不只是商业效应，更是一个良性循环。“只有足够的商业收入，才能有足够的投入到场地、球员等方面与比赛相关的内容上来，而有更好的比赛才能满足更多的球迷。”
在“中国的各种近距离互动营销活动”，Matthew Baxer 说，“也是希望能吸引更多对足球、对利物浦感兴趣的本土品牌，能方便地与之对话、合作，帮助利物浦也帮助品牌成长。”
直观策略
把潜在球迷变忠实粉丝
职业足球俱乐部的营收来源一般为三种：第一种是票务、比赛奖金等相关的赛事收入，也就是“门票收入”；第二种是电视转播分成收入；第三项与赞助合同、商业开发活动相关的商业开发收入，比如说，球员球衣、衍生品等销售等。这三项收入按照各大联赛的性质不同各有高低，有的转播费占大头，有的商业开发最牛，还有的门票收入占据绝对优势。
以英格兰经营最成功的俱乐部曼联为例，它的收入结构非常清晰而均衡，30%~40%的门票收入，40%的电视转播权，20%的商业开发。有了铁杆球迷的支持，英超球队的门票收入高不足为奇了，而曼联作为英超最成功的俱乐部，其门票价格最贵。
而皇马最大的优势在于商业开发。通过“一年一巨星”的爆炸性营销，每年到中国、日本、阿联酋等国走走秀，打打友谊赛就能带走千万欧元，卖出百万件C罗、卡卡的球衣。
不过由于目前欧洲顶级足球俱乐部在门票、电视转播权收入上的盈利空间几乎饱和，最新的趋势是，谁能够在第三项营收来源，即商业活动和商品销售中取得先机，谁就能脱颖而出。而后者的前提是，你的球队表现如何，你的俱乐部影响力有多少，铁杆粉丝有多少。
也正是因为这样，维持现有以及培养更多忠诚粉丝成为利物浦的重中之重。为了能取悦球队的年轻球迷，尽管利物浦的传统是不设场边吉祥物的，但2012年利物浦有了新吉祥物——“强大红色(Mighty Red)”，一只真人大小的卡通利物鸟，用于儿童社区晚会，但后来他们发现年长的球迷也非常喜欢这只卡通利物鸟。
按照利物浦的推算，其在全球有5.88亿的潜在球迷。Matthew Baxer表示，利物浦关心的是，怎么把更多的潜在球迷变成自己的忠实粉丝。
2012年11月，利物浦足球俱乐部在网络上一片空白，与球迷们仅用2种语言交流，而到了2013年11月，它已经在泰国和印度尼西亚有了2个国际网站，在6个国家开设了facebook网页，有480万粉丝，在17个国家开设了Twitter，有29万粉丝；与此同时，用15种语言与球迷们交流。
如今利物浦足球俱乐部在若干国家和地区一共有37个社交平台，并且在不断增长中。这种努力带来的收益也是卓有成效的，Matthew Baxer告诉记者，在有当地化平台的地方，访问利物浦俱乐部网站的球迷平均消费正在不断上升，如增长最快的澳大利亚，从2013年1月访问网站粉丝平均消费仅为0.18欧元，到2013年10月这个数字已经增长到0.40欧元。
从利物浦折射中国职业体育
在职业体育的框架中，俱乐部是经营主体。如果整个联赛的发展不能给俱乐部以足够支持，会导致俱乐部运营的不专业，也造成了如今中国职业体育的乱象频生。
源自英国的现代足球之所以一步步发展壮大，所依靠的便是足球带给一个个社区的凝聚力与归属感，这些凝聚力和归属感便是职业体育带来的文化力量。一个联赛的顶层设计最主要的功能就是保证联赛的稳定运行及发展，所仰仗的也正是这种力量。
“体育是一个城市的‘精神GDP’，职业体育更代表了一个城市的文化形态。”鲍明晓说。伦敦一共有6支英超球队，每支都代表着城市内不同的居民群体，队伍之间的交锋每每都会碰撞出火花。此外，曼联和曼城、利物浦和埃弗顿、纽卡斯尔和桑德兰以及阿斯顿维拉和伯明翰城的同城大战，都以其丰厚的历史文化底蕴不断推动着职业联赛的发展进程。
正因为看到了这一点，英超和J联赛的管理者在为联赛规划顶层设计时，均把推动联赛文化放在了重要的地位。英超球队的赞助商绝不比中超球队少，但英超却坚决禁止赞助商的名字出现在球队名称中，而J联赛的“百年构想”则直接将“孕育丰富的体育文化”纳入其中，并要求企业名与球队名脱钩。
“现在我们搞体育还是在运动技术的层面上去发展着眼，很少考虑这个项目的社会功能和文化功能。”鲍明晓说。在联赛管理部门制定的规划中并非没有针对文化建设的考虑，但由于缺乏相对应的制度支撑，也只能是纸上谈兵。
其实，没有球迷不希望拥有自己真正的主队，为自己城市中的体育英雄呐喊。职业体育植根于市场，在一整套严密的运作体系下，不同的球队、不同的联赛营造出不同的文化氛围，使之保持良性稳定的发展。但中国球迷身边的职业联赛，却总被这样那样的问题所困扰，做法小到赛场秩序，大到假球黑哨，不过利物浦的营销模式能不能借鉴还值得我们思考，职业联赛外衣上的漏洞层出不穷，中国的职业体育不应安于现状，寻谋一条有出路的联赛方式是每个主管部门应该探索的。
