■ 熊颖艳 安婧
2013年8月28日，由中国烟草与英美烟草共同投资的中烟英美烟草国际有限公司在香港成立并投入运营。根据双方合资协议成立，该公司将在全球范围内拥有和管理“State Express 555(SE555)”品牌卷烟，在中国以外市场拥有和管理“双喜”品牌卷烟。“双喜”品牌将以“中国味道、全球共享”的理念上市新版国际“双喜”。中烟英美烟草国际有限公司的成立，标志着广东中烟“走出去”的征程又迈出重大一步。
“双喜”瞄准国际市场
广东卷烟工业在行业内一直是开拓境外市场的先行者之一。上世纪90年代初，在国家和行业“走出去”热潮引领下，广东卷烟工业开始对境外卷烟销售和生产进行一系列尝试。原广州卷烟一厂与柬埔寨当地一家公司合资设立柬埔寨威尼顿集团公司（以下简称“威尼顿公司”）；原广州卷烟二厂、中国烟草总公司广东省公司等企业合资成立金叶卷烟厂（澳门）有限公司（以下简称“澳门卷烟厂”）。二十年来，依托威尼顿公司和澳门卷烟厂两家企业的不懈探索，广东中烟在海外市场的产品开发、生产制造、人才储备、原料供应、营销网络建设等方面都积累了丰富经验，并在东南亚地区形成了一定优势，为中国烟草“走出去”提供了有益借鉴。
中烟英美烟草国际有限公司成立前，澳门卷烟厂主要承担了广东中烟核心品牌“双喜”在境外市场的拓展工作。广东中烟在其“551”发展战略中（即产销规模500万箱，工业税利500亿元，商业销售收入1000亿元），明确提出了将“双喜”“逐步发展成为国际性品牌”，将开拓“双喜”海外市场作为做大做强“双喜”在国际市场上的延伸。按照这个目标，澳门卷烟厂通过不断开拓海外免税市场、扎实推进有税市场，巩固了“双喜”在国际市场的占有率。
目前，“双喜”品牌已覆盖中国所有开放口岸城市，走进230余家免税店，进入新加坡、印尼、越南、加拿大、美国和新西兰等免税市场；同时成功在香港主流市场打开销路，成为香港最畅销的国产烟之一，还在东南亚、澳洲、南美洲等十多个国家和地区的主流有税市场亮相。
本土化策略建功
对于中国卷烟工业而言，开拓境外市场面临着复杂的营销环境。广东中烟如何适应与本国差异极大的境外市场和管理环境，成功的关键在于走出了一条“本土化”发展模式。“双喜”的国际化之路，也将进一步借鉴这些成功经验。
除了采取将卷烟品牌形象、口味本土化等常规方法之外，广东中烟的境外品牌本土化策略涉及范围也更加广泛。
人员本地化是广东中烟境外品牌本土化战略的重要环节。以威尼顿公司为例，目前该公司拥有员工743人，其中近97%为当地员工。在卷烟生产、营销执行方面，威尼顿公司充分利用本地员工力量，发挥当地员工的语言沟通优势。为了调动柬埔寨员工积极性，威尼顿公司有意识给予他们更多发展机会，一些当地员工已开始担任班组长、营销或财务管理人员等职务。
原料本土化使威尼顿公司克服了烟叶成本上升等压力。在引进“云烟87”烟叶品种入柬后，威尼顿公司在当地建立该品种的烟叶生产基地，所产烟叶香气浓、叶片大、产量高，一年最高种植收购量达到1000吨，占该公司原料采购量的40%以上。除此之外，鉴于柬埔寨地产烟叶价格低廉、供应稳定等优势，威尼顿公司对柬地产烟叶在产品中的应用进行了大胆研究尝试，最终，使产品用本土烟叶比例达到34%以上，对其成本控制、质量稳定起了重要作用。
营销网络为我所用
开拓境外市场，目标在于市场，关键在于如何开拓。为此，铺就为我掌控的本土化区域营销网络在中国卷烟品牌“走出去”环节中至关重要。
同样以威尼顿公司为例，其所在地柬埔寨的卷烟工业处于完全竞争市场的环境中。当地经济水平落后、贫富悬殊大，卷烟消费80%集中在低档产品（售价0.5美元/包以下），环境决定了柬埔寨卷烟销售的主力市场在农村，稳定可靠的销售网络和扎实有效的终端渠道成为公司做好农村销售工作的保障。
目前威尼顿公司在柬埔寨设置9大销售代理，主要承担物流工作，销售范围覆盖柬埔寨24个省市。400余名业务人员由威尼顿销售部直接管理，根据消费者特点分为6大区域，直接面对客户终端，开展推广活动，采集反馈市场信息，“以我为主、由我掌控”的销售网络已然铺就。
“为我所控”销售网络模式也同样在香港应用。在澳门卷烟厂销售团队的努力下，“双喜”在香港连锁便利店覆盖率达100%，报摊覆盖率达到70%，还建立起了自有的送货队伍，逐步将营销网络牢牢抓在手中。
威尼顿公司的竞合战略为中国烟草“走出去”积累了宝贵经验。实践证明，只有既敢于竞争又善于合作的企业，才能在当前时代中胜出。
