■ 王蓓
卷烟市场的稳定是烟草行业持续发展必要前提，它的稳定必须拥有持续的利益和价格的稳定。利益是市场发展的直接目标，具有大众的趋向性；卷烟价格的高低根据供求关系的变化而变动，在市场经济中，出现波动很正常。但是，烟草经济还带有一定的计划色彩，卷烟是专卖品，正是因为这种特殊性决定了它的价格不能大起大落，必须保持相对的稳定。同时高昂的效益让卷烟成为上牵涉到国家，下联系到零售客户和消费者的特殊商品，卷烟价格如果不稳定，将不利于烟草的可持续发展，将损害国家和消费者的利益。
稳定的烟卷市场带来的是稳定有序的收益，而受益必将使市场更加稳定。如何才能使各方在市场中得到的利益稳定并趋于最大化呢？离不开基层销售的努力和上层直接的监督指导。
各种经营业态的客户结构分析
大型商场、连锁超市的消费群体结构较为复杂，分布于各个消费阶层，还有机关事业单位及外来旅游经商人员，顾客收入水平差异较大，流动性较强。食杂店的消费群体结构主要是附近居民、过往行人、外来务工人员，消费群体中各消费层次均存在，顾客相对稳定。烟酒专营店的消费群体主要以机关企事业单位、商务群体为主，以及附近居民，整体消费层次较高，顾客多数为固定客户，其对卷烟经营业务重视程度较高，品牌意识强。小型超市和便利店消费群体主要是附近居民、过往行人，小超市、便利店以服务外来人口为主（特别是在春节等节日中），其消费群体参差不齐，但顾客群相对稳定。其他业态主要是方便附近居民购买和满足过往行人随意购买，客户也相对稳定。
在购买卷烟作为礼品时，烟民倾向于去大型商场、超市、便利店、烟酒专营店等较新型的业态购买；在购买自己消费的卷烟时，烟民倾向于去传统业态或根本不关心购买渠道；食杂店等则以零包销售满足顾客的应急之需。
各种经营业态的竞争优势分析
大型商场、大型超市的竞争优势在于：资金雄厚，电子结算执行力强，规模大；人流量大、信誉度高；环境服务好、品牌意识强，设有卷烟专柜；潜在卷烟消费群体庞大；具备系统科学的管理，经营水平高，信息流通快，应变能力强；短期内对专卖店影响很大。劣势：受节假日消费影响很大，订货量和订货次数规律性不强，给公司的库存管理带来一定困难。
烟酒专营店竞争优势在于：与一般食杂店相比，资金相对充裕，销售稳定性强，经营面积大，店堂形象好，容易让消费者产生信任感，从而激发购买欲望；新品牌接受能力强，产品品种齐全，注重打造自身品牌等。劣势：经营灵活，“以批代零”现象时有发生，往往会出现销量波动大的情况。
食杂店的竞争优势在于：点多面广，方便购买，服务对象较广；城区食杂店对新品牌接受能力强。劣势：服务半径小，卷烟经营资金相对缺乏，消费者多为固定客户，市场竞争激烈，相互压价现象高于其他业态，造成价格不稳。
便利店属于较新型经营业态，其消费量相对稳定、落地销售能力较强，一般有固定的消费群体，因此，销量、结构都较为稳定。
娱乐服务场所绝大多数只是将卷烟产品当作其一个必备服务项目，不以烟草制品经营为主，但其特定的经营环境决定着这类业态有较高的经营结构和相对固定的销量。
综合以上的分析，我们应该拿出什么对策呢？
各业态销售预测方法综述。根据前述，零售客户销量波动主要受其周边消费群体数量、零售户预期两个因素影响。食杂店、社区便利店这两种业态，因其辐射半径较小，消费群体相对固定，零售户受店面、资金等因素限制，因此历史销售数据基本能够反映出其真实卷烟需求，对这两类业态零售户的预测主要应建立在历史销售数据的分析基础之上，再结合对其个别品牌需求缺口强度的可信性分析，综合确定其预测值。商场、超市这两种业态所面对的消费者较为复杂，主要以流动人口消费为主，因此，特定的经营环境决定着这两类业态销量较大，受季节因素影响明显，且突发性销量波动出现的频率较高。但是，这两类业态客户自身购、销、存管理能力较强，大多能做到落地销售，所以，对这两类业态客户的预测主要应建立在客户主动提交“订单”的基础之上，同时建立与之相配套的应急缺货补给制度和紧缺货源调整制度。烟酒专营店销量较大、波动较为明显，落地销售能力不强，由于这类零售户流动资金较为宽裕，所以历史销售数据中由零售户预期的不确定性所产生的需求泡沫较大，因此，对这类客户首先应做好销量流向调查、合理库存调查，同时结合历史销售数据分析，综合确定供应量上限，解决这类业态客户的需求预测问题。娱乐服务类客户大多把卷烟业务看作完善其服务项目的附加手段，这就决定了这类客户较强的落地销售能力和较为稳定、单一的品牌需求数量和结构，因此，对这类客户需求预测应采取客户提报为主。
预测实施。横向预测：以市场部门、采购（品牌）部门和客户服务部门为三个维度。市场部门从市场和客户的角度进行预测，采购（品牌）部门从品牌的角度，客户部从实时订单的角度参与预测。
分层预测：市场部门预测分三个层次进行。客户经理从客户层面、市场经理从区域市场层面、客服部主任从整体市场层面开展预测。客户经理要做好如下几个方面：一是客户分类。从客户的销售状况出发，将客户分为销售稳定的客户、销售下降的客户和潜力客户，掌握每一类客户的数量和比重变化。二是客户分析。对影响客户需求的商圈、业态、消费群等因素进行系统分析、关联分析或重点分析，发掘客户需求。三是客户沟通。重点拜访销售不稳定的客户，加强互动沟通。四是客户调查。对各类客户各抽取一定比例，开展定量调查，掌握实际需求。
所以，建议客户经理要加强“四个分析”：一是加强客户分析。包括客户数量变动、业态类型、商圈类型、明码标价、购销存变化及其原因等。二是加强品牌分析。包括重点品牌销售变化、品牌集中度变化、新品牌销售情况和销售异常品牌及其原因等。三是加强市场分析。包括辖区人口变动、零售价格变动、社会库存、品牌促销、重大节庆和婚丧嫁娶对卷烟需求影响等。四是加强销售分析。包括辖区客户货源满足情况、销量波动情况、预测准确率及其原因等。
同时，建议营销部门领导要做到“三个重视”：一是重视市场调查与分析工作，为卷烟市场需求预测提供科学、全面、准确、及时的信息资料。二是重视对客户经理预测工作的指导，及时组织客户经理严格按照需求预测流程和工作要求开展预测工作。三是重视对需求预测结果的对比分析，分析预测偏差的原因，不断总结经验，吸取教训，提高预测水平。
对卷烟市场真实需求的预测，重点是对零售客户订单的预测，而对零售客户作出的“订单预测”，实质上是如何对不同类别零售客户购、销、存系统进行管理的问题。由于客户经营水平不同，其自身管理能力强弱不同，因此应掌握辖区内不同业态零售客户服务营销能力、“购、销、存”体系管理水平、消费群体构成状况、卷烟流向情况、品牌间缺口可信性、流动资金等要素，依次划分预测客户类别，分类使用不同的预测方法对历史销量进行分析和统计，得出预测结论，从而保证整个市场卷烟销量预测工作顺利完成。
烟卷市场稳定也是该市场良性发展的一个重要因素。要将确保卷烟市场价格稳定作为推进行业持续稳定健康发展的重中之重，构建完善的卷烟市场价格和社会库存监控体系。
价格监测的对象是卷烟品牌，卷烟的经营主体是零售客户。因此我们的监测工作主要包含卷烟品牌的选择和零售商户的选择两项内容，继而监测信息采集客户价格情况以及库存信息，以了解掌握市场价格波动情况与社会库存情况。
一是加强培训力度。加大培训力度可以增强客户经理工作的责任心，以及更加全面的了解到稳定的卷烟市场零售价格和存销合理的社会库存的重要性。二是及时获取，采集时间要固定。采集零售客户卷烟销售价格以及库存时，要按照预定时间，避免送货前后两头，造成信息数据偏差过大，影响分析结论。三是加强沟通，得到客户信任。要得到准确有效的市场信息，就要在平时的工作中多与卷烟零售户沟通交流，进行多次有效拜访，向零售客户提供真诚、有效的服务，增进客我间的关系，拉近客我之间的距离。四是专营联合，确保信息的真实。五是抓好三个“重点”。开展卷烟价格、社会库存监测工作，重点就是要突出抓好重点客户、重点地段、重点时段。六是建立消费者档案，让价格信息采集更加的全面。
稳定烟草市场，是贯彻国家局“保牌、稳价、规范、增效”调控方针的重要内容，是做大做强重点骨干品牌的必要条件，更是践行“两个至上”行业共同价值观、树立责任烟草的良好形象、促进社会和谐和经济社会全面发展的重要举措。总体说来，稳定市场卷烟价格就是为客户提高获利水平，为客户优化卷烟品牌销售结构。
