邓昌发 自由撰稿人
国家食药监管总局有关负责人日前介绍，根据对去年和今年一季度全国118个省级电视频道、171个地市级电视频道和101份报刊的监测数据，保健食品广告90%以上属于虚假违法广告。32家保健食品证件持有企业(人)今天被行政告诫。（6月8日新华社）
时下，最常见的虚假广告莫过于保健品广告，各种“灵丹妙药”在报纸、电视、电台、网络乃至街头充斥眼球。误导了消费者，轻则造成一定经济损失，重则导致人身伤亡。
遗憾的是，尽管多年来社会舆论普遍对虚假广告痛恨不已，但时下却仍不得不面对“保健食品广告90%以上虚假违法”的糟糕现实。究其原因，固然与一些企业（人）道德泯灭、唯利是图密切相关，但现有监督手段的乏力，显然也在相当程度上成全了弄虚作假行为。以食药监总局的这次通告为例，发现保健食品广告90%以上虚假违法后，却只对32家保健食品证件持有企业(人)进行行政告诫。这着实让人怀疑，很多发布虚假广告者的违法成本几乎为零；所谓行政告诫也不过是像口头警告一样，督促当事人改正而作出建议，对弄虚作假者来说，并未触动丝毫核心利益。
必须提醒的是，时下应对虚假广告，往往只停留在打击生产制造产品的企业（人）这一层面，在斩断虚假广告利益链方面相当不足。其中一个明显缺陷就是未让发布虚假广告的媒介承担连带责任。事实上，一个虚假广告之所以能对人们造成伤害，媒介至关重要；毕竟，在实施新闻管制的中国，电视、报纸、电台等带有官方背景的媒介，其本身就有较高的公信力和较强的传播力——很多老百姓与其说相信保健品制造企业，不如说是相信电视、电台、报纸等本身所具备的权威性。
毫不客气地说，时下不少电视、报纸等广告发布者更是集经营者和发布者一体——可提供从广告设计、制作、发布等一系列的全套服务，至于产品究竟是不是真的从来就不管，它们只要广告主给的人民币不是假的就行。不然，何至于虚假广告满天飞呢？基于此，我们一方面固然要呼吁媒体增强行业自律意识，不能为了增加广告收入而让虚假广告大行其道，另一方面，更需要健全相关法制，倒逼媒介恪守商业伦理。
事实上，《广告法》早已对媒介发布广告做出了诸多约束。例如第38条规定，广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、发布的，应当依法承担连带责任。只不过，这仅仅是给广告经营者、广告发布者承担连带责任提供了一个“蓝本”，至于究竟要承担多大的连带责任，如何辨别“明知或者应知”，民事责任是否也是“不告不理”，等等，这一系列问题，还有必要在法制层面进行细化、可操作化。
