■ 王海鹏
开展面向消费者的信息采集工作不仅是烟草行业发展的需求，更是提升行业竞争实力的重要途径，国家局领导以前瞻性眼光提出要建立面对消费者的营销体系，将是对卷烟流通体制改革的又一重大探索。卷烟消费者不仅是烟草行业赖以生存的土壤，更是消费者利益得以实现的基石，因此，建立面向消费者营销服务体系，将是一段时期内商业公司探索的课题之一。其中，消费者俱乐部的建立是卷烟消费信息采集的一个核心平台，它是连接消费者的桥梁和纽带，是品牌培育和消费引导的一个重要手段，也直接关系到商业公司市场控制力的强弱与消费者满意度的高低。本文结合工作实际，从消费者价值视角出发，对卷烟消费信息采集的方法进行了有益的探索，重点对消费者俱乐部的建立、数据应用等方面进行了探索和实践，以期对卷烟消费信息采集工作向纵深推进提供参考依据。
对卷烟消费信息采集的认识
卷烟消费信息采集是烟草企业市场调研中应用最多，也是卷烟消费市场研究的一个最基础、最主要的组成部分，它是卷烟流通企业经常实施的一项市场调研活动。就卷烟品牌流通环节的整个过程而言，消费者在其中扮演着重要角色，卷烟品牌生产和流通活动都是围绕满足消费者消费需求而开展。通过开展卷烟消费信息采集工作，可以更好地把握消费者需求，更有效地进行品牌培育，更好地引导市场消费，更有效地制定营销组合策略。因此，烟草企业需要始终把服务消费者作为卷烟网络建设工作的核心和流通企业的立身之本，把消费者满意度作为衡量网建工作的主要指标，优先从全方位、多角度服务消费者为出发点来开展卷烟消费信息采集工作。
卷烟消费信息采集的探索与实践
面对卷烟消费信息采集此项全新的工作，首先是召开专题会议进行深入讨论，对卷烟消费者群体范围和信息采集目的、采集内容进行定位，初步确定对消费者需求信息采集的内容和方式；营销人员要强化宣传引导力度，使零售客户理解需求信息采集的目的和意义，鼓励零售户积极参与消费者需求信息采集工作，积极配合我们开展的此项工作。
一是开展信息采集。根据消费者信息采集的目的，讨论设计包含消费者姓名、目标品牌、替代品牌、数量及其他信息的采集表。营销人员选择辖区内五名配合度较高的客户，逐日登记消费者的卷烟需求信息，并为客户制作消费者信息采集资料夹，便于客户记录、保存消费者信息采集表，确保采集的信息资料整洁、完整。经过一段时间的信息采集，发现对消费者需求信息进行全面采集时，存在信息量过大、凌乱，不能有效地进行分类、汇总和分析；信息记录过多时，客户容易产生厌烦、抵触情绪，容易导致采集信息失真等问题。针对出现的问题，及时调整思路，固定了采集对象和目标品牌，设计了采集表格，明确采集固定消费者的购买记录，并对目标消费者的购买行为进行定期分析。
二是三维采集法。在前期信息采集的基础上，为进一步拓宽采集范围，使采集到的信息更具有代表性，经过研究讨论，制订《消费者需求信息采集工作标准及流程》，决定利用“三维采集法”开展消费者需求信息采集工作。“三维采集法”即：第一个维度是采集固定消费者的需求信息；第二个维度是采集“双千信息员”中的消费者需求信息；第三个维度是采集消费者“意见领袖”的需求信息；定期对以上三个维度的消费者进行需求信息采集，了解消费者消费数量、消费价位和品牌的变化趋势。
三是加强分析应用。营销人员在对收集回来的需求信息进行汇总的基础上，利用数据统计的原理对采集到的信息进行汇总分析，定期编写《卷烟市场消费动态》向客户发放，并参考零售客户所处不同商圈的消费特征，结合消费者需求变化开展品牌培育和指导经营工作。
四是建立消费数据库。在运行一个阶段后，根据采集的消费者信息建立《卷烟消费者需求信息跟踪数据库》，并定期对消费者数据库中的消费者信息进行更新和完善，逐步扩大消费者信息员的数量和覆盖面，确保了消费者数据库更具有代表性。
五是建立消费者俱乐部。为进一步延伸市场信息采集触角，丰富消费信息采集的方法和内容，在经过研究讨论的基础上，建立卷烟消费者俱乐部，在消费者数据库中筛选一批有代表性、有影响力的消费者“意见领袖”作为俱乐部成员，定期邀请工业企业代表和俱乐部成员召开相关座谈会和品吸会等，进一步激发消费者“意见领袖”的参与热情，促进市场价值信息的深层挖掘。消费者是卷烟商品的最终使用者，在烟草企业的经营中起着至关重要的作用，而消费者俱乐部的建立，就是创新营销战略和举措，更加有效地挖掘潜在市场，及时了解消费者需求变化，把握卷烟消费发展趋势，进一步提升烟草企业驾驭市场、引导消费、培育品牌的能力。
卷烟消费信息采集的效果
通过上述几个阶段，循序渐进的发展，将消费者反馈的市场信息和消费信息，有机结合在消费引导与品牌培育等工作中，取得了明显成效。
市场状况得到了有效把控。通过对有代表性消费者的消费品牌、消费价位和消费数量进行统计分析，使我们对部分消费者的消费需求得到了初步掌握，对我们开展营销策略的调整和卷烟品牌的布局提供了有效的依据。
品牌培育得到了有效开展。在对消费需求信息分类分析的基础上，我们将消费者偏好的品牌信息传递给零售客户，使客户及时了解消费者的消费特征，同时积极引导零售客户配合宣传培育品牌，最大限度地发挥了品牌培育的口碑效应。
消费引导得到了有效引导。通过定期邀请消费者“意见领袖”参加俱乐部卷烟品吸交流会议，不断培养了消费者“意见领袖”的吸食习惯，通过他们及时将卷烟品牌特征、新品卷烟传递给其他消费者，一定程度上发挥了消费者“意见领袖”的消费引导作用。
指导经营得到了有效启发。在分析消费者消费特征的基础上，我们每月编发一期《卷烟市场消费动态》，及时向零售客户进行发放，使零售客户及时了解了卷烟市场信息，并根据了解到的信息及时调整销售策略，这一举措进一步拓宽了指导经营的方法。
以上是对消费信息采集的一些初步探索与实践，开展卷烟消费信息采集是一项长期的、系统的研究工程，需要零售客户的共同配合，需要与消费者之间加强交流与沟通，更需要烟草企业本着“以消费者为中心”的理念进一步完善信息采集内容，逐步实现烟草企业、零售客户和消费者三方的合作一体化和利益一体化，以此促进我们的卷烟消费信息采集工作扎实开展。
