■ 李哲民
所谓差异化营销（differentiated marketing），是指面对已经细分的市场，烟草企业选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标，分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。烟草企业根据子市场的特点，分别制定产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略并予以实施。也就是说，烟草企业在营销过程中，结合经营条件和所处的经营环境，采取一定的措施在某些方面突出自己的特色和风格，和其他同类企业相比表现出明显的差异化。其目的是，烟草企业要在强手如林的市场中，千方百计突出自己的特点和独特之处，拉开自己和其他企业的差距，提升形象，在竞争当中站稳脚跟。著名战略管理专家迈克尔·波特是这样描述差异化战略的：当一个公司能够向客户提供一些独特的，其他竞争对手无法替代的商品、对客户来说其价值不仅仅是一种廉价商品时，这个公司就把自己与竞争厂商区别开来了。
差异化营销的关键是积极寻找市场空白点，选择目标市场，挖掘消费者尚未满足的个性化需求，开发产品的新功能，赋予品牌新的价值。对于一般商品来讲，差异总是存在的，只是大小强弱不同而已。而差异化营销所追求的“差异”是产品的“不完全替代性”，即烟草企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出在性能上、质量上优于市场上现有水平的产品；或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的形象。在现代市场竞争中，差异化营销作为一种有效手段和必备武器，在各个烟草企业当中的应用越来越广泛。能否成功演绎差异化营销也成为烟草企业能否具有竞争实力和夺取市场份额的前提与保证。差异化营销不是某个营销层面、某种营销手段的创新，而是产品、概念、价值、形象、推广手段、促销方法等多方位、系统性的营销创新，并在创新的基础上实现品牌在细分市场上的目标聚焦，取得战略性的领先优势。
如何体现差异化，体现自己的特色呢？烟草企业似乎可以从以下几个方面入手：
首先，突出产品差异。产品是营销的根本，也是差异化营销的突破口。要从产品的特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式样和设计等方面制胜。也就是说企业生产的产品，在质量、性能上明显优于同类产品的生产厂家，从而形成独自的市场。
其次，追求技术差异。使用专利技术、最新科技，让产品处于领先地位，让其他竞争者难以赶上。差异化营销不仅要力图体现出“异”，更要体现出“优”，要差异得有质量、有内涵，重视对产品品质优势的打造，这就必须有先进、可靠的技术做支撑和保障。
再次，实施服务差异。企业向目标市场提供与竞争者不同的优异的服务。服务能够主导产品的销售的趋势，服务的最终目的是提高顾客的回头率，扩大市场占有率。而只有差异化的服务才能使企业和产品在消费者心中永远占有“一席之地”。美国国际商用计算机公司（IBM）根据计算机行业中产品的技术性能大体相同的情况分析，认为服务是用户的急需，故确定企业的经营理念是“IBM意味着服务”。我国的海尔集团以“为顾客提供尽善尽美的服务”作为企业的成功信条，海尔的“通过努力尽量使用户的烦恼趋于零”、“用户永远是对的”、“星级服务思想”、“是销售信用，不是销售产品”、“优质的服务是公司持续发展的基础”、“交付优质的服务能够为公司带来更多的销售”等服务观念，真正地把用户摆在了上帝的位置，使用户在使用海尔产品时得到了全方位的满足。自然，海尔的品牌形象在消费者心目中也越来越高。
第四，强化形象差异。通过塑造与竞争对手不同的产品、企业和品牌形象来取得竞争优势。以色彩来说，柯达的黄色、富士的绿色、乐凯的红色；百事可乐的蓝色、非常可乐的红色等都能够让消费者在众多的同类产品中很轻易的识别开来。再以我国的酒类产品的形象差别来讲：茅台的国宴美酒形象、剑南春的大唐盛世酒形象、泸州老窖的历史沧桑形象，金六福的福酒形象、以及劲酒的保健酒形象等等，都各具特色。
最后，强调宣传差异。即宣传方法上的差异，如何利用最有特色的宣传，让企业更快地渗透入市场，让消费者接受，是宣传差异的主要任务。例如，为了突出自己纯天然的形象，农夫山泉在红色的瓶标上除了商品名之外，又印了一张千岛湖的风景照片，无形中彰显了其来自千岛湖的纯净特色。
“鸟在笼中，关羽不能张飞；人处世上，八戒还须悟空。”所以烟草企业要解放思想，悟透哲理，大展拳脚，实现梦想。要想打出一片天，烟草企业就必须深耕差异化，拥有自己的客户群，拥有自己的商业模式，拥有自己的特色产品，拥有自己的个性文化。在当前同质化竞争严重的情况下，烟草企业要在营销模式创新上不断探索，让市场成就品牌，实现由“中国制造”转向“中国创造”，促进经济质量和经济效益的全面提升。烟草企业管理者尤其是企业家，要适应“卷烟上水平”的新形势，致力于营销创新，对自己要有期待，有梦想，有特别强烈的获得成就的欲望。要奋发有为，开拓创新，提高营销策略和艺术，推进差异化营销，进一步提升品牌形象和企业形象。俗话说：“一招鲜，吃遍天”。与众不同才能赢！
烟草企业差异化经营的根本就是在众多的市场竞争者当中让消费者满意，让大家认可。差异化营销就是要制造一个明星的形象，成为众人瞩目的焦点。要做到这一点，烟草企业必须要有看家的本领，要真正做到“人无我有，人有我优”，要靠自己的创意和实力去实现差异化，实现优秀的品牌塑造。这是一个艰苦的过程，可一旦成功，带来的效益是无穷的。烟草企业要洞察消费者的心理，抓住消费者的好奇心，提供有特点、有特色的产品，让自己的产品时刻处于被关注的位置，实施差异化营销，树立品牌地位和品牌形象，推进“卷烟上水平”，为全面建成小康社会做出贡献。
