□ 郭孝谋 本报记者 张建忠 樊瑛
当前，中国白酒市场正在发生着这样一种深刻的变革：在社会生活的不同层面、不同层次，越来越多的人群对以国酒茅台为代表的酱香型白酒产生了浓厚的兴趣以及需求的热捧。
这种深刻变革，不仅反映了广大消费者对传统白酒在香型品味风格上的一种新追求，而且体现了社会大众对现代消费文化、消费理念及消费价值观的一种新定向。它意味着，中国白酒市场将迎来一个“酱香型白酒全线飘红”的新时代，并有可能对中国白酒未来的走向，在企业战略定位、经营理念重塑、价值体系再造、经济结构调整、资源配置优化、市场营销创新等方面产生历史性的深远影响。
探寻茅台价值坐标范式与中国白酒发展方向的关系，是一个主题宏大、涉及研究对象广博的命题。作为旁观者，我们自知力有不逮，所以，只能从认识与理解当今“茅台现象”这一微观层面提出一种“人文”思考的框架。本意在于，力图通过勾勒茅台创造的“价值坐标”及其在中国白酒发展进程中的“范式”效应，从寻味其间的“人文思索”中，实现一种自我批判之审视，从而规避时下流行的一种自我的审美主义式的情绪，同时也藉之请教于热爱和关注国酒茅台这一中国民族品牌发展大业的有志者。
按照辩证唯物主义史观，要对某种社会现象获得本质性的论理认识，就必须将其发展变化的全过程置于历史所给定的环境及条件之下，并跳出传统思维的视阈，进入“人文”思考的境界来进行观察、分析与思考。因此，作为追问的起点，交代问题的背景及思考的框架，是求得最基础认同之必须。
茅台价值坐标的“范式效应”
纵观中国白酒近60年的断代发展史，特别是跨入21世纪以来的发展进程，有这样一个事实既不能忽略、更无可否认：无论是计划经济时期，还是市场经济年代，茅台都是在以一种奋发图强、与时俱进的创新精神，在自身改革发展进程中创造“价值坐标范式”，来赢得引领和推动中国白酒发展的历史话语权。
根据美国科学、哲学家托马斯·库恩提出的“范式变革”理论，一种“范式”就是一个包含着规律、理论、标准、方法、规范和一整套信念在内的概念的框架，也可以视为现代经济社会某一范畴或某一实践领域的“发展模式”。茅台基于发展观念演变、新旧理念更替、企业系统创新所创建的“茅台价值坐标范式”，亦可作如是观。
从历史的视角看，茅台价值坐标在中国白酒发展中的“范式效应”，主要反映在这五个方面——
第一，在国家有关部门及专家的指导帮助下，茅台最早开展将传统酿造工艺与现代先进科学技术有机结合起来的科技创新活动；并以发现、解开窖泥己酸菌和浓香型白酒主体香及其生成机理的科研成果，为推动中国白酒行业后来的人工老窖技术进步奠定了基础，促进了中国白酒特别是浓香型白酒的发展。
第二，茅台最早自主开展传统白酒香型区分的科研活动，创造性地确立了酱香型茅台酒蕴涵酱香、窖底香、醇甜香三种“典型体”香味香气的理论；并在有关专家指导下，提出中国传统白酒划分酱、浓、清、米、兼这五大香型的概念，为中国白酒行业后来分香型进行名优白酒评比做了原始性的启动工作。
第三，茅台最早探索和提出中国传统白酒勾兑的基本理论概念，并率先利用科学分析技术进步，推动了中国白酒的微机勾兑应用技术，为确保和提升中国传统白酒质量的水平作出了重要贡献。
第四，茅台最早进行饮酒与健康关系的实证探索，以经过医学科学实验论证及已为人们长期体验印证得出的酱香型茅台酒有益人体健康的成果，在中国白酒行业树立了“绿色、有机、自然、健康”的消费文化的标杆。
第五，茅台最早依据“茅台酒易地试验”的经验教训，作出“离开了茅台镇就生产不了茅台酒”的科学论断，进而倡导中国传统白酒“原产地域保护产品”的战略理念，并率先成为中国白酒行业惟一获得集“绿色食品”、“有机食品”和“原产地域保护产品”三项国家认证的企业。
从现实的影响说，茅台价值坐标在中国白酒发展中的“范式效应”，主要体现于这八个方面：
坚持走质量效益型发展道路的正确方向；提出“酿造高品位的生活”的经营理念；作出“三个茅台”（即绿色茅台、人文茅台、科技茅台）的战略定位；弘扬“爱我茅台，为国争光”的企业精神；践行“大品牌担当大责任”的企业社会责任观；坚守“崇本守道，坚守工艺，贮足陈酿，不卖新酒”的质量第一铁律；继承创新茅台“从一到十”的独特酿造工艺；构建自成体系的“八个营销”市场运营范式。
榜样的力量是无穷的。茅台价值坐标范式的创建与实践，对于中国白酒在改革发展进程中摒弃“急功近利”短视、矫正“盲目规模扩张”模式，在厘清发展观念、端正价值取向、回归理性轨道、坚持科学发展等方面，提供了知行统一的“范式”。
这是一个无可争辩的事实：自1998年以来的12年间，茅台“经济列车”一直奔驰在高速轨道上。以“十一五”发展成果为例：集团销售收入达到551.44亿元（含税），创收利税404.3亿元，实现利润277.86亿元，上缴税金209.2亿元。上述主要经济发展指标同比“十五”业绩：分别增长了111%、230%、294%、400%、222%。五年累计人均创造利税309万元，人均利润率、人均利税率高居行业榜首。
这也是一个需要明晰的观点：茅台所赢得的发展成就，绝不是一种在政府提供若干政策性保护框架下的成功；而是茅台始终不渝地传承和弘扬中国文化蕴涵的“自强不息，厚德载物”的人文精神，尊重自然法则，遵循市场经济规律，奋发图强、创新进取的结果。
没有国酒茅台，也就没有当今中国酱香白酒消费的热潮——业界专家这样评介茅台价值坐标在中国白酒发展进程中所产生的范式效应。这如同乔布斯以“苹果”改变全球电子商务一样，国酒茅台凭藉对中国传统酱香白酒酿造工艺出神入化的应用，对中国文化精髓和当代中国社会消费潮流的深刻理解，对现代市场经济规律和基本商业逻辑的自如驾驭，成功地改写了中国白酒的现代发展史及市场结构的版图。
从这个意义上说，理解和尊重这些基本事实，是从微观经济的一个侧面，对中国经济社会抉择改革开放、构建社会主义市场经济体制的正确性的理解和尊重，也是对现代市场经济规律和基本商业逻辑的理解和尊重。
客观看待和理解 “茅台现象”
正所谓“一个没有争议的人物，是平庸的人物；一个没有争论的世界，是冷清的世界”。茅台在改革、创新、发展进程中，几乎每向前跨出一步，都遇到过这样或那样的挑战、非议、甚至责难——这包括：遭致“国酒没有终身制”争议的挑战，提出“国酒茅台，喝出健康来”的理念备受挑剔，及至当下被拿与“公款消费吃喝风”及滋生腐败联系起来“说事”……
客观地分析问题，胡润研究院将茅台和五粮液列入“2012全球十大最值钱的奢侈品牌排名榜”和“十大最受富豪青睐的送礼品牌排名榜”，其初衷，当是意在强化这两个中国民族优秀品牌的“世界印记”，为之走向全球市场搭建一个消费心理认知的“桥梁”，同时也意味着要展示一下中国新生富有群体在生活方式上的嬗变。但令人感到遗憾的是，这非但没有在社会上引起良好的回应，相反在一片缺失理性思考的浮躁情绪中，被推向了“发展异化”的另端。
有学者认为，对于一个民族来说，大众情绪是一种血性，有它的价值；但仅仅有情绪是不够的，还必须学会理性思考。因为，情绪是一种“形而上”的东西，需要加以疏理与引导，否则极有可能走向反面；而这一点，又是非常现实的一个社会问题。
提倡理性思考，就是在看待或者评说某种变革及其所带来的社会现象时，至少应该做到：首先，学会换位思考，尽量使自己对事物的观察、分析与判断超脱于自身的地位、身份、利益等关系和视阈的局限性。其次，提倡应用实证数据和逻辑思维相结合的分析工具来进行独立思考，不盲从，不起哄；不以感觉代替事实，不用直觉判断代替逻辑推理；第三，坚持发展意识、整体意识、和谐意识和反省意识的哲学前提，在历史给定的环境件下来理解和把握事物的本质及其发展变化的规律。
应当说，把茅台与“公款消费吃喝风”及滋生腐败挂钩的“热炒”，并不是一个“理论”的发现，也不是一种理性的思考，而是对当今中国社会诸多现象感到困惑的一种“情绪化”表达；或者说，是一种主观的、狭隘的、非理性的自我审美主义的主张或见解。
“情绪化”之于当今茅台现象的认识，最具危害性的表现是：直觉判断压过了逻辑分析——每个人都能够表达，而且都可以不用理性的自我批判；每个人都有独到的见解，却又忽视考察事物之间的因果关系。
如是一来，往往就自觉或不自觉地按照某种传统的、熟悉的、流行的观念，去观察、思考、认识和判断类似“茅台现象”这样一种在现代市场经济历史条件下出现的新情况。其结果，就会陷入一种如同德国古典哲学家黑格尔所形容的“表象思维陷阱”——“当意识一经提升到概念的纯思的领域时，它就不知道究竟走进世界的什么地方了”。
无论是根据经济逻辑分析，还是依循文化逻辑演绎，抑或按照政治经济学的观点，都不难理解：商品的价值是在先的，它不取决于腐败；商品价值的存在，也不等同于诱惑的存在。与之同理，茅台亦然。
毋庸讳言，把茅台与“公款吃喝风”及滋生腐败联系起来的“热议”，正是在这一点上陷入了论理认识的误区，或者说在这个思维逻辑节点上出现了分析判断的偏差。
以“情绪化”表达替代理性思考，用句扩张了的话说——茅台怎么好，连腐败都觉得好，难道这是茅台的错？理当断言：不能因为谁长得仪表堂堂，就要有被任何人毁容的“义务”。
往更深一层反思，如果“情绪化”表达是站在一种“理论认识”的立场来反映某种特定人的思想政治观点，那么，问题就该另当别论了。
应该认识到，在当今中国仍亟待继续解放思想、深化改革开放、持续推进社会主义市场经济体制建设的关键性历史阶段，任何一种把经济问题转移到其他领域，或将制度问题转移到思想领域的做法，显然不利于中国经济社会的发展与进步，更有害于一个民族品牌企业的发展壮大。
在讲求民主、法制、公平、正义的当今中国社会，每个公民都有言论自由。照说，对于某些误读“茅台现象”的这说或那论，确实无须介意其孰是孰非。但如果站在传承中国文化和弘扬民族优秀品牌的角度上思考问题，或者站在理解、尊重和捍卫中国社会主义市场经济的立场来认识问题，那么人们是否应该以历史唯物主义和辩证唯物主义观点作指导，坚持自我认识、自我批判的哲学前提，用一种健康心态来厘清自己看待和理解当今“茅台现象”的思维方式？
有理由这样说，在理性的思考中，树立实事求是的科学态度，弘扬“厚德载物”的人文精神，增强对现代市场经济规律和基本商业逻辑的“敬畏感”，这对于中国的企业家，对于各阶层有身份、有地位、有知识的人群，及至关心中国经济社会改革发展的普通民众，当可说是人人都有必要做好的一门功课。
我们历来坚信，茅台的兴旺发达是历史的必然。因此，不管在任何时候、任何情况下，也无论来自于哪些方面的干扰、挑战或责难，最终的结果，都将会从不同的角度揭示和印证这样一个事实：茅台在改革、发展、创新中所坚持的“以人为本”、“厚德载物”的人文发展路径，已经深深地嵌入当代中国白酒的历史发展逻辑之中，因而也就必然地成为中国白酒企业殊途同归的科学发展道路。
（下期请看《国酒茅台：当代中国白酒价值坐标——茅台现象人文思考》之二：正确分辨标志商品价值的奢侈品定义与传统奢侈概念）
