第三十届奥运会即将在英国伦敦拉开帷幕，奥运营销又将大行其道。企业当充分利用每一个阶段的机会，不仅聚焦在奥运会举办的短时间，更重要的是奥运前的酝酿造势和奥运后的收获阶段，结合各自的资源去实施力所能及的营销活动。奥运“七招式”科学地囊括了奥运会前、会中、会后的各个时期，企业可因时因地制宜巧妙制胜。
□ 高春利
对于奥运来说，每四年一个循环，这个世上还从没有一种活动能让如此多的人兴奋异常并津津乐道，这是一个让人又爱又恨的全球性活动，也是个让人欲罢不能的节日，更是营销的大舞台。
科特勒把营销分为三个时代，即营销1.0时代；营销2.0时代；营销3.0时代。营销1.0时代：最突出特征是以产品为中心；营销2.0时代：顾客掌握购买主动权；营销3.0时代：顾客要求了解、参与和监督企业营销在内的各环节；对于营销4.0时代，很多说法不一，但是比较多的说法是营销4.0时代：整合营销时代。
第一招，基于品牌联盟的“傍大款”策略
首先，基于产业链的傍大款策略。这个策略主要应用在对于那些可能成为奥运会赞助商的企业所在的行业是有效的。因为奥运会赞助商的苛刻条件就在于原则上每一个行业只能有一个企业成为唯一的赞助商，哪怕你有再多的钱也未必会成为赞助伙伴，这样就将大多数企业屏蔽在奥运之外。既然如此，那么就要找到这个可能成为赞助商的企业，然后，通过战略合作的方式和这个企业绑定。只要形成战略合作，那么一个鲜明的主题呼之欲出，“我是和奥运会赞助商合作的企业”就成为那些合作企业利用奥运会进行企业宣传的不二法门。这样就意味着，一个家电行业的奥运赞助厂商其上游原材料供应商以及其下游的所有服务性企业都可以因这个赞助商而间接参与到奥运营销中来。
其次，基于跨行业的“门当户对式”傍大款策略。基于竞争，同业间联合品牌这种情况是即为罕见的，唯有通过跨行业间的合作来实现品牌傍大款策略，这种合作的利基点在于两个品牌间的功能性互补，二者合则强强联合，更加有市场信服力。
最后，基于“沾亲带故”式傍大款策略。这种方式具有典型的中国特色，是由中国文化特点决定的，是介于规则边缘的一种策略方式，既非违规，又非正统，但却又是现实生活中屡见不鲜的一种存在方式。
第二招，基于消费者“向善之心”的情感策略
“没有什么能够阻挡，我们对于奥运的向往”这是全体老百姓的心声，也是奥运的宗旨体现。奥运是阳光的是积极向上的也是一种正向的力量，这种正向的力量是消费者所热衷的，这就是奥运营销杠杆的一个重要支点。
1）基于生活方式的绿色环保策略。在2008年奥运会之前，山东某矿泉水企业就是采用类似的思路操作了 “喝绿X纯净水，迎绿色奥运，捐绿色树苗。” 的主题活动，在当地引起相当大的反响，瞬间为消费者所知。
2）基于道德的人心营销策略。央视每年都有感动中国的评奖节目，这个节目本身就是扬善，每次看这个节目都忍不住目光婆娑，无他，只因这些善良而又普通的中国草根阶层，以其质朴之心做的善事打动了千万个观众，向善之心，人皆有之。因此，巧妙地在消费者追求善和奥运搭建一个桥梁，嫁接企业品牌，形成消费者心中共鸣是一种极其有效的利器，认为这种策略和方法拨动的是消费者那根敏感的神经，消费者易记难忘。
3）基于公益活动的营销策划。这种向善之心的营销策略关键点在于要找到关联的共鸣点，只要在消费者心目中其道德价值观和企业品牌所宣传的社会价值观达成和谐一致，那么就将引起消费者心智中的谐振效应，形成共鸣和响应。由此，品牌力得以彰显。
第三招：基于奥运项目的“以偏概全”策略
以偏概全以往的概念是指以局部偷换整体，以少数代替多数的一种行为，应该属于贬义词。所不同的是市场如战场，无数营销人苦心积虑想要达到的最高境界无非就是“如何用最小的代价获取最大的收益”。为了这个目标，在奥运营销上不要拘泥于官方强制规则的约束，但奥运官方的唯一商业伙伴的策略本身也是一种封闭和自我保护的手段，其本意也和奥运精神的开放、共享精神有悖。
并不是说只有精英的企业才有资格分享奥运这顿大餐，凡是参与的企业都有这个资格和义务去传播奥运理念和思想。倘若不能成为合作伙伴，那么我们就采用基于奥运项目通过赞助、冠名、队服、饮食等提供系列服务等形式来为奥运喝彩，这种方式的核心工作要点可以是体育项目、参赛团队、主管单位、运动员代表。奥运期间，亮点无处不在，凡是有亮点的地方就是所有摄像机大炮对准的地方，就是消费者兴趣点将要关注的地方，也就是企业要借机的关键点所在。
第四招，基于网络互动的“热点追踪”策略
奥运永远是激情澎湃的，永远有说不完的话题。在奥运进行中，每一个有趣的事情都会成为众人津津乐道的话题，每一个成功都是众人分享的喜悦，每一个失败都是所有人的遗憾。在过去的传播中消费者都是信息的被动接受者，他们没有发言的机会也没有表达的权利，只有被动接受并在茶余饭后彼此谈论的话题。但是，随着科技的进步，博客一族和微博的兴起，网络实现二次井喷，消费者不再单纯成为一个被动信息接受者，每一个网民都可能成为一个信息的制造者和传播者。这种角色的转换对于信息传播这个事业来说是天翻地覆的变化，并深刻改变了人与人之间的关系。
第五招，基于奥运事件的“造势和摇旗呐喊”策略
奥运营销不过是一个理由和借口，企业的本意仍然是如何通过营销的手段打破常规，获得足够的消费者关注，当引起厂商足够的重视。
第六招，构建基于企业由内而外的奥运营销之路
品牌的传播不是老板一个人的事，也不是一个市场部门的责任，而是企业所有成员共同的使命。俗话说，“人心齐，泰山移”，企业品牌的构建光靠匹夫之志是很难达到的，而“放手发动群众，在企业内部建立广泛的群众路线”是品牌得以传播的主要思路，品牌建设靠大家，人人都有责任。
企业内部建立奥运传播项目组，该组织为临时性项目组织，成员最好为非官方成员参加，但由企业主要领导主导。这个组织需要是在奥运前，奥运中，奥运后对于企业品牌传播负主要责任，通过发动、组织、管理、控制、评价等体系和措施激发企业成员为组织提供有价值传播内容，并监督实施。
第七招，基于“回顾和精神发扬”式的品牌融合
奥运过后，尘埃落定，我们在茶后饭余议论哪个国家拿了多少枚金牌，谁是第一第二等问题甚是热衷，不过有两个方面需要引起企业主的重视。
其一，“茶话会，老瓶装新酒”。营销学中有个结论，一个消费者对于正向的传播信息会影响周围的12个人，对于负向的信息会影响周围25个人。我们所争取的是屏蔽负向信息，争取那看得见的12个人。如此类推，形成链式传播方式，这是原子弹的分裂模式，也是威力最大的传播方式。
其二，“借奥运余温，倡社区健身运动”。奥运会的最大效果就是让老百姓知道人通过锻炼可以促进身体健康，提高生活质量。圣火虽熄，但奥运的精神之火却相传天下。
对企业而言，奥运营销是场大造化，你准备好了吗？
