□ 王占锋
近年来，似乎出现了一股老品牌回复潮。上海双鹿高调收购上菱，“北冰洋汽水”重新开卖，“回力鞋”风靡欧洲，“双妹”家化进入大卖场，“杜康酒”重新流行，永久自行车重回大街，“东方红”拖拉机风靡拉美、非洲……刚进入2012年，“上海”“北京”“红旗”等老品牌轿车竞相复出。
针对老品牌回归，河南民营经济研究会秘书长张立功告诉记者，“像上海牌轿车、东方红拖拉机，像矛盾洗衣粉、永久自行车这些老品牌，新中国成立后的几代中国人在上面付出了太多心血，倾注了太多的情感，它们是文化民族智慧的结晶，当然也是国家独一无二的财富。”
这些老品牌的没落，既有历史原因，也跟老品牌企业缺少创新意识、管理理念老化、产品单调有密切关系。
“老”有所值
如果一个产品一个品牌能被人记住，必须有两个特性，首先它有大众性，其次它还必须有实用性。试想，对于一个远离大众，又不实用的产品或品牌，能被人记住吗？答案显然是不可能的。
老品牌都有价值，但有大与小的区别。张立功认为：“老品牌一般都存在了很多年，都具备了较好的知名度和广泛的认知度，这也是老品牌的价值。”如果去做一个新的品牌，需要投入大量的人力、物力，通过宣传提高它的知名度，更需要很长一段时间，进行市场推广，企业应通过产品创新和人性化的服务，与广大消费者重新建立信任关系，提升品牌的忠诚度。这对于一个新品牌来说是相当不容易的。
但是，很多老名牌企业的知识产权意识很淡薄，甚至不知道品牌是企业资产重要的组成部分，是有价值的，更没有去通过注册商标的途径，保护自己品牌。这有体制方面的原因，也有利益方面的原因，而破产企业的管理者，往往只顾短期利益，对品牌价值则漠不关心。
与时代共舞
针对如何保护和开发利用好老品牌，老品牌如何复出这些问题，张立功告诉记者：“对于有价值的老品牌来说，首先要像对待文物一样来重视它，想办法把品牌优秀的特性和文化传承下去，要保存品牌价值里的独特的元素，只有这样才能保证品牌创新不会走弯路，同时要不断创新，跟得上时代的步伐。”
反之，不及时创新就跟不上时代前进的步伐，就只能永远跟在别人的屁股后，最终被残酷的市场抛弃掉，成为永远的痛。如“凤凰牌”手表，之所以之前败给了外资品牌，在于外观，这就是工业设计上的不足。再如，缝纫机产业随着社会发展，处于下滑趋势，面对如此市场，“凤凰牌”缝纫机没能及时开发新产品加以应对，品牌最终随企业一同走向末路。
老名牌企业的家底只是起步资源，要想实现复兴，需走出记忆的围城，以终为始方为上策。
