□ 时非
1979年，皮尔·卡丹作为“美学概念”被外贸部请进中国，举办了第一场时装秀，成为中国人知道的第一个西方奢侈品牌。
据不完全统计，中国奢侈品市场的年销售额已达96多亿美元，占全球销售额的27%，中国已经成为世界第三大奢侈品消费国。
全球四大会计师事务所之一的安永会计师事务所发布研究报告预测，中国奢侈品消费市场年增长率达20%；预计至2015年的年均增长率为10%左右。至2015年，中国将取代美国，成为世界第二大奢侈品消费国，年销售额将达115亿美元，占全球奢侈品消费总量的29%，其规模仅次于日本。
在中国的奢侈品消费市场中，上海市场的销售额处于第一位，紧随其后的是北京，中国将是全球奢侈品产业在未来数年内的下一个增长区域。
有外国人说，中国的年轻人越来越注重穿着的品位，有朝一日肯定超过日本人，并且质疑：中国人已经取代日本人成为世界上最狂热的消费群体了吗？在中国，奢侈品消费时代真的已经到来了吗？
【上篇】
奢侈品中国发展轨迹
中国的奢侈新贵们有很多理由记住上世纪70年代末。1979年，皮尔·卡丹(Pierre Cardin)受邀在北京的民族文化宫举办了仅限专业人士参加的服装表演，8个法国模特和4个日本模特，为中国的“美学开放”走了第一场show。
1990年代，依托有外资背景的五星级酒店，奢侈品才登堂入室进入中国的主流社会。北京王府半岛酒店依照香港半岛酒店购物廊的模式，将酒店的地下一、二层辟为精品廊，开始出售高档商品。1991年8月8日，杰尼亚在精品廊开设了中国第一家奢侈品直营店，购买的人必须使用外汇券(FEC)。
“引进路易威登等大牌直营店是一种政策上的试水。”清华大学经管学院教授李飞说，按照当时中国的法律规定，禁止外商在中国设立公司，也不能直营店铺。大多数西方奢侈品牌，在中国都经过了先代理、后合资，再逐渐独资的过程。
1995年之前，由于外资品牌不能在中国合资连锁发展，代理商在奢侈品公司和中国市场之间，扮演了桥梁的角色。这些代理公司多数以地区授权的方式开办新店，或是在百货商店设立专柜。1999年之后，外资持股比例放宽，可以超过51%；2001年中国加入世贸组织之后，承诺2005年全面开放。
在外资品牌转变的过程中，两个文件扮演了核心角色。
第一个文件诞生在1996年。当年，外经贸部发布《关于设立中外合资对外贸易公司试点暂行办法》，奢侈品公司在中国的注册地逐渐从香港转移到内地，但多数集中在上海。1997年，杰尼亚在上海设立贸易公司，此时张朝阳成为其公关部经理，她告诉《中国新闻周刊》记者，“主导杰尼亚进入中国市场的，是当时日本公司的CEO木通口一郎，这个精明的日本老头看到了中国市场的巨大潜力，并不满足于开几个小店面。”
第二个文件在2004年。这一年的6月1日，中国兑现加入WTO承诺，《外商投资商业领域管理办法》实施，外资品牌不再受开设连锁专卖店的限制，“实际上奢侈品公司一直想自己独立做，”李飞说，“他们相继收回代理权，大举铺开直营甚至是旗舰店。”
2008年全球金融危机，中国却很快成为奢侈品的避难天堂。2009年11月，Wedgwood第七代传人Thomas Rowland Wedgwood借品牌诞生250周年的机会第二次来到上海，邀请VIP客户在恒隆广场享用英式下午茶，亲自为客户讲解英国陶瓷的历史与工艺。
多家机构发布的数据表明，中国奢侈品行业近年来一直保持20%以上的增长速度。奢侈品市场真正的发展，最终依赖于奢侈品旗舰店的诞生。2000年以后，一种新的购物方式在中国兴起，上海的中信泰富、恒隆广场，北京的新光天地、银泰百货陆续开业，淮海路、国贸、大望路等商圈也逐渐形成。这些优良地段大都为奢侈品牌所包揽。
一些奢侈品牌在全球的大秀，一个国家只选择一个城市，在中国，则几乎是上海和北京两个城市同时举行。严峻认为，“更大的趋势是，奢侈品零售店面已经向新发展起来的富裕城市蔓延。”
大城市不再是富裕的代名词。2009年，胡润百富在上海发布《2009中国千万富豪品牌倾向报告》指出，中国52%的富人生活在北京、上海以外的城市，二、三线城市居民对奢侈品的消费能力也越来越高。2007年后，奢侈品在中国发展最快的不是北京、上海，而是成都、哈尔滨、大连、重庆、西安、无锡、温州、宁波等二、三线城市。
与一线城市相比，二、三线城广告、人力、运营成本更低，同类比较更少，中产阶级群体稳定，利润空间也更高。而杰尼亚进入中国之初就没有忽略青岛，江诗丹顿也在宁波开设了旗舰店。欧米茄的旗舰店更是开往了鞍山。GUCCI的30家店面中，有20家在二、三线城市，他们认为，“在三至五年内，中国将形成全新的城市格局。”
纵观现今整个中国奢侈品市场的发展状况，有三大要素值得关注：一、消费市场走势；二、高档品牌管理与企业扩张；三、中国政府对奢侈品业的政策影响。
中国奢侈品市场的
消费现状与走势分析
当玛丽莲·梦露告诉全世界：“我只穿夏奈尔5号（chanel No.5）睡觉。”我们便认定了这个性感尤物不过是在资本主义的纸醉金迷中享受腐朽。如今，世道变了，她们生活中的这些家什，都会在我们的周遭频频出现。对于寻常的中国老百姓而言，奢侈品已不再陌生，每个人都有机会与奢侈品作近距离的接触。
奢侈品是表达奢侈概念的通常道具，沃尔冈·拉茨勒将之形容为是一种将有形的产品材料与精神价值、产品形象和品牌融为一体的整体感。现在，奢侈品在国际上的概念是“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。从经济意义上看，奢侈品实质是一种高档消费行为；从社会意义上看，是一种个人品位和生活品质的提升。当代社会是一个典型的消费社会，其所表现出来的种种问题决不是用单纯的经济学原理就能够加以解释和说明的。法国著名社会学家让·博德里亚在其《消费社会》一书中就曾深刻地指出，当代消费社会有一系列不同于传统生产社会的结构性特征：在生产社会中，消费行为是依据人的真实需求而作出的行为选择，但在消费社会中，消费与人的真实需求之间的关系会背离得越来越远，商品及其形象成为一个巨大的“符号载体”，不断地刺激人的欲望并驱动人的行为选择，从而有可能使消费成为一种非理性的狂欢，其中一个突出的表现就是，我们所消费的不仅是一个物质的产品，而且也是一个象征的符号，这种符号在某种程度上象征着人们的身份或社会经济地位。
不同的时代，不同的文化背景下有着不同的生活方式。如今，人们不再拘泥于传统理念的束缚，“个性”被提升到了一个前所未有的高度。人们追求与众不同，追求属于个人的生活烙印。奢侈品牌往往以己为荣，它们不断树立起个性化大旗，创造着自己的最高境界。“奔驰”追求着顶级质量、“劳斯来斯”追求着手工打造、“法拉利”追求着运动速度、而“卡迪拉克”追求着豪华舒适。他们独具匠心，各显其能。正是因为商品的个性化，才为人们的购买创造了理由。也正因为奢侈品的个性化很不像大众品，才更显示出其尊贵的价值。
拉丁文说：奢侈品Luxus来源于Lux（即“光”）。奢侈品就是闪闪发光的东西，比如钻石、黄金。事实上，与无数事物一样，奢侈品在不同的时代含义各不相同。美国康奈尔大学的罗伯特弗兰克教授则在《奢侈病：无节制挥霍时代的金钱与幸福》中说，对于有些人来说，奢侈品可能是一辆500万元的劳斯莱斯；而对于另一些人来说，则可能是一份500元的哈根达斯。“奥地利经济学派”代表人物米瑟斯在《自由与繁荣的国度》中则认为：今天的奢侈品就是明天的必需品。
在欧洲“反奢侈品”思潮下业绩有所下跌的奢侈品牌，从中国这个新兴市场看到了希望。中国消费者的数量已排在Louis Vuitton全球客户群的第三位，比去年跃升一位。到目前为止，几乎所有的世界顶级品牌都在中国设有分店，旗舰店也纷纷涌现。代表品位和财富的高级钟表、珠宝制造商卡地亚，自1992年开始在中国经营，目前在中国已有3家精品店，30余个销售点。据瑞士手表行业联合会的调查，中国有高级名表消费客户群300万至500万人左右，现在是瑞士的第十大出口国，相信不久将排第五、第三甚至第一。
奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品”，这一概念形象说明了它的高贵身价。在国外，明星做派也是传统奢侈品文化重要的表现途径。
普华永道的分析师岳峥指出，中国的奢侈品消费和国外相比有两个不同点：第一，在中国购买奢侈品的大部分是40岁以下的年轻人，而在发达国家，这个市场的主导者是40～70岁的中年人和老年人；另外，对于中国人来说，奢侈品大部分还集中在服饰、香水、手表等个人用品上，而在欧美国家，房屋、汽车、合家旅游才是大家向往的奢侈品。这一方面说明了中国仍然不够富裕，另一方面也反映了中西不同的生活方式：高密度人群助长了消费中的攀比之风。
根据中国品牌策略协会统计，中国目前有1.75亿消费者有能力购买各种品牌的奢侈品，占总人口的13%。其中约1000万至1300万人是活跃的奢侈品购买者，他们购买的产品主要集中在手表、皮包、化妆品、时装和珠宝等个人用品。发达国家的历史表明，人均收入在1500美元左右，奢侈品消费开始启动，当人均收入达到2500美元，奢侈品消费将急剧上升。我国目前已超过人均收入1500美元的水平，部分沿海城市甚至已经超过2500美元，因此国内的奢侈品消费正在快速增长。
富豪的符号
不管中产对奢侈品有多么钟情，真正消费起奢侈品来，大手笔的始终还是富有的人。胡润“富豪消费价格指数”报告中说，中国内地的顶尖奢侈品消费群体中，资产在1000万元人民币以上的有82.5万人，身价过亿的则有5.1万人。中国千万富豪品牌倾向报告则显示，豪华车、手表和珠宝等奢侈品，大部分都在富豪的消费名单上。
“周围邻居不是开奔驰就是开宝马！你要是开一日本车，都不好意思跟人打招呼！”这句曾经的电影台词，如今是大陆富豪的生活写照。某部电影却试图告诉大众，“开宝马奔驰那是暴发户，你得有点品”。
不知道从什么时候起，奢侈品似乎与暴发户画上了等号。
皇族一直在以种种手段建立与他人的“区别性”，对某种颜色、器物的垄断，住房建制的硬性规定，等等。炫耀是全人类，乃至全体动物的本能。
社会主义革命在上个世纪初期兴起后，人类企图造就一个没有阶级的社会，自然那是不可能实现的。反映在消费和奢侈品上，这种区别依然存在，甚至因为垄断而更彻底，社会效益更差。在前苏联，有专供高干消费的“小白桦树”商店，中国也同样。其最坏的负作用，就是“VIP方式”不进入公众消费领域，所以公众消费领域的质量低下得一塌糊涂。文化革命期间，高干子弟先是穿上了军装，别人没有，这就是搞“区别性”，后来索性穿上了“将校呢”，赤裸裸地炫耀。不错，那时因为商品匮乏，炫耀的手段贫乏。但决不是说那时没有了奢侈品和炫耀。那个时代也有人去高级餐馆，莫斯科餐厅，人们叫“老莫”，那种炫耀的得意，甚至高过今天的大吃大喝。
今天，虽然中国人的炫耀甚嚣尘上，但如果认为只有当今的中国人炫耀，那实在是太肤浅了。只能说，中国某些富人的炫耀更张扬、露骨、粗俗、赤裸裸一些。
郑也夫认为：中国的富人有钱有闲，但不是精神文化的领袖。因为历史原因，中国今天的富人多是暴发户，并且有一些是在极不干净的环境中暴发的，他们摆阔、铺张、不会过艺术化的生活。
要这些富人身心变得和谐一些，需要制度来制约，更需要他们自身慢慢提升。这需要并不短暂的时间，很多人一生都无力完成。如果中国社会能在下一代人中完成这一转换，就是福音。文化的作用还在其次，首先需要的是政治经济层面的公正，这要靠制度来保证。也就是说，首先要杜绝官商勾结，杜绝巧取豪夺。在富人身上，物质与精神的和谐的前提，是对财富的正确的认识：财富不是一切，挣钱不是全部。钱挣到很多的时候，个人的角色就变了，成为社会财富的看守者，成为一个特殊游戏的参与者。如果中国能完成这一转变，将是社会的巨大提升。
所以，一旦消费背离了人们的真实需求，它就很可能会演化成为一种具有象征意义上的符号，如果这样，所谓奢侈品消费现象的出现也就不足为怪了。因为在奢侈品消费中，人们追求的核心价值已不在商品的本身之上了，而是依附在商品使用价值之中的“符号象征价值”。从这个角度来讲，我们的确还很难用传统的经济学来解释为什么有些人为博得红颜一笑可以一掷千金，但社会学知识可以告诉我们这种消费的背后体现的更是一种社会经济结构和个人的道德价值取向。因此，消费不仅仅是一种满足人类物质需要的行为，它所起的也不仅仅是一种享受功能。正如博德里亚所看到的，消费是一个系统、一种道德、一种沟通体系和交换结构，它所起的是一种社会组织的功能。
“节俭与奢侈”有一个凝固不变的样式吗？它在过去和未来的表现有什么不同？光“艰苦”不“奋斗”显然是不对的，但是，我们的奋斗仅仅是为了满足眼前而牺牲长远吗？
消费及其观念的“超前与滞后”，应该以谁为准？难道应该不以我们自己的实际需要与能力为准，难道应该盲目地追随和模仿别人吗？
由商家营造的阿曼尼、路易威登、夏奈尔等品牌，为什么一定就是好的？与金发碧眼及其钱包相映成趣的品牌，换了人种和气质不同的人，是否就一定为美？“时尚”应该是盲目的吗？为什么我们的创造力和追求，不可以主要放在打造自己的风格和样式上呢？
中央党校陈文通认为：经济增长不能靠少数人的奢侈消费。奢侈消费是人的全部消费的必要组成部分。根据恩格斯的划分，消费资料包括三个层次：生存资料，享受资料，发展资料。这些都属于必要生活资料的范畴。当然，在不同的历史时代，它们的内容、水平、构成等是有巨大差别的。生存资料是维持种的繁衍和简单劳动力再生产的生活必需品；享受资料是用于提高、丰富和变革人的物质生活和精神生活的较高级的消费资料，包括高消费或奢侈品消费；发展资料是用于满足人的自由全面发展(除人本身体力和脑力的发展以外，还用于科学研究和艺术创作)的消费资料。
奢侈品是和生活必需品相对而言的，是高级的消费，有些奢侈品同时就是发展资料。在这个意义上，奢侈消费并不是“摆阔气”和“浪费”的同义语。生活必需品和奢侈品之间并没有严格的或一成不变的界限。有些消费品昨天还是奢侈品，而今天则成了生活必需品。在词典中，“奢侈”是指“花费大量钱财追求过分享受”。既然是“过分”，就或多或少包含着贬义。但是否属于过度消费，只能由社会来评价。
怎么看待提高消费水平和“勤俭节约”的关系呢？无论何种生产方式，生产的最终目的都是为了满足消费的需要。消费水平的不断提高是文明进步的表现。消费的对象和消费的方式都是历史的概念，都是与时俱进的。因此，在资源和生产力许可的范围内，片面抑制消费，让人们过着“苦行僧”式的生活，是完全不正确的。但是，不应当因此而否定“勤俭节约”的积极意义。当然“节约”的内涵和形式是变化的。一般地说，无论是私人消费还是政府消费，在不断提高消费层次、满足享受需要和发展需要的同时，始终应当提倡勤俭节约，反对奢靡之风。如果消费超过了资源供给能力，严重破坏了生态环境，那么，这不仅仅是“地球的沉重负担”，也使我们人类陷入困境。
怎么看待扩大消费与经济增长的关系呢？从发展生产力的角度看问题，消费对生产的反作用是毋庸置疑的。特别是在市场经济条件下，生产上的创新、经济的不断增长，都离不开水平和档次越来越高的消费。在消费、投资和出口三大需求中，基础性的和具有决定意义的是消费需求，包括合理的提高消费水平。
现在的问题是，消费需求不足主要不是奢侈消费需求不足，而是广大普通居民的消费需求不足。之所以如此是因为，他们的工资、劳动者报酬、全部收入在增加值或GDP中的比例偏低，城乡差别过大，缺乏消费能力。之所以有堆积如山的商品卖不出去，不是因为抑制了高消费，而是广大普通居民缺乏消费能力。不错，我国居民储蓄存款超过了12万亿元，但是只有其中的20%到30%属于普通居民。他们不是“有钱不愿意即期消费”，而是囊中羞涩。因此，“扩大内需、刺激消费”的重点，是增加劳动者报酬和居民收入在GDP中的比重，提高居民消费在GDP中的比重。为此，就必须调整国民收入分配格局。若把经济增长主要寄托于高投资和少数人的奢侈消费，从发展战略上看，是片面的。
国外奢侈品
“侵略”中国20年
中国消费者惊人的购买力让越来越多的西方大牌兴奋不已，成为各国奢侈品牌的必争群体。贝恩咨询公司公布的《中国2010年奢侈品市场调查》显示，奢侈品供应商当年一年就从中国人口袋里掏走684亿元人民币。在华销售额最大的奢侈品是化妆品、香水和个人保养品，中国人在这三项上面花费人民币169亿元。而排名第二的是手表，共花费155亿元。
据悉，“新贵”是中国奢侈品市场最坚实的拥趸。改革开放30多年，中国新贵诞生也不过一二十年，这批人的财富积累速度堪称“世界奇迹”。但品位并没有随之同比提升，新贵身上的“暴发户”气息依旧存在。其实英语parvenu一词，在牛津词典里指的是“一个人从出身卑微迅速获得财富或有影响力的社会地位，通常不适应新的身份，尤其缺乏必要的礼仪或成绩”。这就是我们通常所说的“暴发户”，由于早期中文翻译带有贬义，因此这几年都改用“新贵”一词来代替。
中国是一个新兴的奢侈品消费市场，充斥着暴发户也不足为奇，当大多数人并不了解奢侈品而盲目跟风消费的时候，奢侈品在中国的“暴富”现象也注定会畸形发展。
奢侈品首先是美的商品，“文革”后第一次叩开中国国门时，国人为之震惊和动容。
到1990年代，依托有外资背景的五星级酒店，奢侈品才登堂入室进入中国的主流社会。北京王府半岛酒店依照香港半岛酒店购物廊的模式，将酒店的地下一、二层辟为精品廊，开始出售高档商品。1991年8月8日，意大利杰尼亚（Zegna）在精品廊开设了中国第一家奢侈品直营店，购买的人必须使用外汇券（FEC）。更具备辨别特征的显然是路易威登的独特LOGO。1992年，路易威登也在“王府地下”开设了中国内地第一家专卖店。1993年，巴宝莉在上海希尔顿酒店出现身影。这些品牌在今天的中国依旧保持高知名度，和上世纪80年代那一批的命运截然不同。
政策上的松动让奢侈品在中国迎来了春天。1996年，外经贸部发布《关于设立中外合资对外贸易公司试点暂行办法》，奢侈品公司在中国的注册地逐渐从香港转移到内地，但多数集中在上海。2000年，意大利的范思哲（Versace）和瑞士的江诗丹顿（Vacheron Constantin）正式进入中国，一年后，蒂芙尼也到中国开店。
2010年，是各大奢侈品牌的丰收年。中国成为保时捷(Porsche)全球第二大市场，一年售出售出14785辆汽车，中国也是卡宴（Cayenne）车型在全球最大的市场；路易威登仍是中国消费者最想拥有的奢侈品牌；瑞士的斯沃琪(Swatch)集团2010年收入与利润双双创下纪录……
【中篇】
奢侈品消费的
趋势与对策
中国改革开放30多年催生了一个庞大的财富群体，他们具有奢侈品消费的能力。据中国品牌战略协会估计，中国大陆的奢侈品消费人群目前已达到总人口的13%，约1.6亿人。有的学者估计，中国私人财产超过千万元的人数有30万；中国目前银行的个人储蓄余额约12万亿元，这12万亿元的80%为20%家庭所拥有，这些家庭都具有享受奢侈品的能力。
奢侈品消费，作为一个时代的来临，不是在一年两年中完成的，而是一个10年甚至20年的时间段。从这样一个时间段来看，中国市场对于奢侈品的需求存在着一个巨量的空间。到2020年，中国实现全面建设小康社会的目标，那时人均GDP为3000美元，而上海、北京、广东的深圳和广州以及江苏的苏州、浙江的温州等经济发达地区人均GDP会超过15000美元。这些地区包括的人口在3亿人以上。这一庞大的消费人口群正在成为潜在的奢侈品消费的基础。难怪万宝龙亚太地区总裁詹兆安讲：“虽然目前奢侈品最大的消费国家是美国、日本，但5至10年后，中国将成为全球最大的奢侈品消费市场。”
中国之所以正在成为全球最大的奢侈品消费市场，是因为中国的发展使中国的市场成为新兴的、充满活力的市场，在这个市场上人们拥有财富的方式和速度在发生着巨大的变化，而拥有财富的方式和速度又决定着人们消费的方式与速度。100年前，要成为一个亿万富翁，没有几十年的努力和积累是不行的。这一过程异常艰辛，常人难以想像。美国洛克菲勒家族的创始人老洛克菲勒在20世纪初经过几十年的努力成为亿万富翁时讲过一句话：“你不知道我有多少个不眠之夜，担心结果如何。我们获得的全部财富难以抵偿这时期的忧虑。白天工作，夜间担心。一周周，一日日，长此以往。”这种获取财富的方式使他们在消费财富时非常节制。老洛克菲勒给他儿子的零花钱每周从不超过10美元。而到了21世纪的今天，人们拥有财富的手段越来越多，拥有财富的速度也越来越快：有的人靠资本运作、企业购并，在短短的一年内就会变成千万、亿万富翁；有的人靠区区几十元钱买了彩票，一夜之间就获取了2400万元；有的人靠炒外汇、炒期货、炒债券在几年内成为千万身价的富人；有的作为职业经理人年薪高达上千万元。对于这些人来讲，财富的获得是如此的简单和迅速，以至于像是一场梦。财富不是一点一滴积累起来的，而是在极短的时间内涌来的。正因为获得财富的迅捷性，他们在进行消费时往往会追求超前的享受，而不会过多地考虑消费的价格。
面对这样一个“天育物有时，地生财有限，而人之欲无极”的奢侈品消费时代，我们应当有清醒的认识和正确的对策：
其一，对奢侈品的消费要有辩证的认识。奢侈品的概念在不同的年代有不同的认识：20年前，拥有一台25英寸的彩电就是一种奢侈的享受；10年前，拥有一部私人轿车就是一种奢侈的享受；5年前，拥有一套私人别墅就是一种不可企及的奢侈享受。但20年过去了，10年过去了，5年过去了，彩电梦大家都已经实现了，轿车梦很多人也已经实现了，别墅梦也有不少人已经实现了。现代人会奢望什么呢？或许是拥有一部宝马轿车，或许是拥有顶级豪宅，或许是拥有70万元一台的最新液晶彩电。这些看似奢华的梦也许用不了多久，在很多人那里就会变成现实。
其二，对奢侈品消费的行为不应该过分渲染。对一个经济处于长期发展、人均GDP只有1000美元的国家来讲，对奢侈品消费行为过多的渲染会带来民众负面的情绪，巨大的消费反差容易造成社会的不和谐。政府应当制定相应的政策特别是征收消费税的政策来调整消费的巨大反差，从而平衡社会心理。另外，政府应当鼓励奢侈品的消费者更多地承担社会责任，鼓励他们通过公益性基金会和其他社会公益机构参与社会的救助和捐助。
其三，要澄清一个认识误区，这就是认为，既然奢侈品消费时代已经到来，就不需要再“省吃俭用”了。其实这两者之间并不矛盾。奢侈品消费是一种个人消费行为，而勤俭节约的消费观是一种社会消费理念，两者可以并行不悖。而且我们看到，在任何一个时代和国家，对于奢侈品的消费都会是少数人的行为，它不会成为社会的主流观念，占主流的观念始终是节俭的消费观和量力而行的理念。主流和非主流的消费观念会同时并存，不会相互替代。再者我们还应该看到，有一些富人在消费奢侈品时并非完全是为了个人享受，有的人还是一种投资行为，也就是说通过奢侈品的消费获得巨额的利益。而有的人省吃俭用也是为了获得最初的原始积累，通过积累获得创业的资本。在获利的目的上，两者又存在着一致的地方。
中国的“人生奢侈”正在影响着欧洲的奢侈品市场
2010年末，一对中国夫妇出现在意大利米兰Via Verri大街的Pisa Orologeria高级钟表精品专卖店内。60多年来，Pisa家族一直钟情于奢侈腕表，并以只为顾客精选最顶级品牌而闻名。在一位中文翻译、一名专卖店员工和一位保安的陪同下，这对中国夫妻俩仔细看过橱窗里的展示品，系一条路易威登(Louis Vuitton)围巾的丈夫买下一块豪爵(Roger Dubuis) Excalibur系列双陀飞轮镶宝石腕表，而全身裹在皮草里的妻子则钟情于百达翡丽(Patek Philippe)一款女表。
在两人花了25万欧元(约合人民币223.8万元)心满意足地离开后，Pisa Orologeria知道他们的“中国策略”奏效了。对于那些听不太懂意大利口音英文或者根本不懂英文的中国富豪而言，有中文简体页面的商店网页以及现场配备的中文翻译，使这家以往主要招待欧美权贵的高级钟表精品专卖店躲过了金融危机可能引发的萧条，黄皮肤黑眼睛的客户成了他们最愿意看到的“救星”。这些人未必拼得出某一款手表的名字，但是他们绝对买得起店内任何一款天价手表；他们似乎很有主见，但其实只是希望店员为他们挑选一款“上档次、有面子”的奢侈腕表，因为他们没有时间去听有关某款名表背后的故事，赶到下一间店去血拼才是正事。
像Pisa Orologeria这样极其注重中国客户的奢侈品店越来越多。瑞士许多钟表店的店员都会用很标准的普通话说“欢迎光临”；以风衣和经典格纹闻名的英国巴宝莉(Burberry)，在世界各地的旗舰店都安排了至少一位能讲普通话的店员，微笑加上汉语“谢谢”是他们的常胜法宝。
欧洲各大奢侈品旗舰店被中国游客包围着。2010年约有250万中国大陆游客访问西欧，比2009年增加50万。据伦敦的牛津经济研究院预测，随着中国人收入持续增多，到2012年这个数字将攀升到300万。专家估计，目前中国购买者占到欧洲奢侈品销售量至少1/4。由于今年人民币对欧元走强，他们的购买力已得到持续加强。
在法国巴黎旺多姆广场的购物者，过去都是明星、名流以及乘坐豪华轿车来自中东的王室家族。如今，大巴车带来的一群群消费者是中国人。英国《经济学人》杂志曾评价道，如今的中国人已经拥有了接近日本人的消费习惯，往往去消费自己根本不认识和不了解的产品，完全以别人的价值判断作为依据，什么贵就买什么。
据《华尔街日报》报道，意大利古驰(Gucci)表示，2010年1-9月，中国客人带来的生意几乎占到该公司欧洲销售额的22%。意大利珠宝商宝格丽(Bulgari)是继法国卡地亚(Cartier)和美国蒂芙尼(Tiffany)之后的世界第三大珠宝品牌，首席执行官(CEO)弗朗西斯科·特拉帕尼(Francesco Trapani)特别指出，中国消费者是推动其去年三季度欧洲销售额上涨11%的“很大因素”。
最能感受到人民币“扫货”力量的西欧奢侈品市场也许是伦敦。据英国《每日邮报》报道，富有的中国游客在英国2010年的打折促销季中消费的奢侈品高达10亿英镑。由于中国顾客消费能力很强，英国媒体基于“英镑”的概念创造了一个新名词——“北京镑”(Peking Pound)，即为中国人大把大把抛出的英镑。“北京镑”所消费的巴宝莉、路易威登和古驰等大牌奢侈品占整个奢侈品行业销售额的1/3。
零售业分析师乔纳森·德梅洛(Jonathan De Mello)说，中国人已经取代了俄罗斯人和阿拉伯人，成为英国奢侈品消费市场的最大买家，占英国奢侈品市场30%份额。中国经济的快速增长让奢侈品行业看到了一个新的巨大市场，但是由于进口商品的税率较高，奢侈品在中国国内的售价比在英国贵了20%至30%。在过去两年中，英镑对人民币的汇率跌30%左右，这更让中国顾客消费欲望大涨。
2011年“十一黄金周”7天时间，中国人出境（包括港澳台地区）消费奢侈品累计约26亿欧元（约合人民币240亿元），这相当于国内市场3个月的奢侈品消费总额。
世界奢侈品协会分析指出，中国人在境外的消费欲望比在国内高出至少3倍以上。
看看奢侈品在国内和国外存在的巨大价格差，就不难理解大批国人出国购买奢侈品的现象了。
在美国，一条Levis牛仔裤在折扣店卖20美元，而同样一条裤子，在国内的专卖店至少要卖700元人民币。这看来也许算不上奢侈品，但像劳力士、路易·威登、古奇等名表、名包等，这差额比较起来，就不是几百元的小钱了。
在国际市场上，一只普通劳力士手表的价位，从1000美元到15000美元不等，在欧美市场上的售价通常不到国内价格的一半甚至是1/3。也就是说，在国内买一只与国际市场上同款的劳力士表，需要至少18000到270000元人民币。此外，有些奢侈品还具有投资和收藏的价值。
奢侈品——被异化的虚荣
美国著名的文化批评家保罗·福塞尔(Paul Fussell)在《格调》(Class)一书中提到，在西方，欧洲的王室贵族血统成员是“看得见的顶级阶层”，而各个企业主是“高级阶层”。一般传统奢侈品牌，向来由王室贵族首先进行引导消费，而“有产阶级”也会“以拥有奢侈品牌而虚荣”。而在中国，这种宽泛的“虚荣”被加倍放大。
奢侈品位于商品金字塔的顶端，这是一个社会精英人群才有能力选择的生活方式和消费方式。在西方发达国家，奢侈品消费者平均只用自己4%的财富去购买，而中国的奢侈品消费者，尤其是部分年轻人，竟用自己收入的40%，甚至更多的钱去追求。哪怕是那些有财力消费奢侈品的中国富豪们，对奢侈品的理解也大多停留在暴发户阶段。
“盲目购买奢侈品的现象其实各国都有，但在发展中国家特别严重。俄罗斯金融寡头比中国富豪更惨，因为该国没有很好的奢侈品可买，这些人不得不每年花大量时间在海外购物。”能说一口流利英语和中文的德国人贾思德(Christoph Daniel)是戴姆勒-奔驰公司驻中国地区研究联络员，他2002年曾在浙江大学求学，2004年开始往来于中国，2006年正式和中国太太定居上海，对中国中产阶层和富人有过深入调研。
现在的中国消费者和上世纪八九十年代的日本消费者还不太一样。前者对奢侈品的价格很敏感，所以会出现海外扫货的现象，甚至这几年网购也流行起来。而日本人更注重奢侈品本身的符号，他们主要在东京购物。另一方面，虽然中国新贵越来越多，基尼系数却在不断上升，而日本购买奢侈品的主要是广大的中产阶级，不会出现像中国那样财力相差很大的不同阶层却钟情于同一个品牌的奇怪现象。
世界奢侈品协会中国代表处首席代表兼执行长欧阳坤也向《新民周刊》发出了类似感叹：“就拿车来说，在发达国家通常开兰博基尼的是体育明星，演艺人士买法拉利，律师喜欢买奔驰，医生的座驾很多是保时捷，有家室的喜欢购置一台高档的SUV。不像国内，买好车都是一窝蜂，盲目跟风，不在乎这款车的定位是否适合自己。”
中国奢侈品消费者的普遍年轻化，意味着这批人中间不乏富二代(很多购买奢侈品的资金来源于父辈的支持)，或者是省吃俭用的小白领，这种对奢侈品行业的发展而言并不健康。这也是很多小众奢侈品牌对于进入中国市场犹豫不决的原因。“奢侈品牌就好像一个大姑娘，既希望得到大家关注，又不希望太惹眼。”欧阳坤坦言，每一个奢侈品牌都在中国市场面临这样的两难。
但是，奢侈品牌不会劝退那些不符合自己定位的中国消费者，毕竟“开门做生意，来的都是客”，谁会跟真金白银过不去呢？这些品牌本以为已经用高价(可能是全世界最高的价格)把大部分中国消费者挡在了门外，但他们低估了中国人的购买力和“未富先奢”的不理性态度。再加上目前中国人的投资渠道非常有限，在楼市车市受限、股市不振的背景下，奢侈品居然也成了资产保值的渠道之一。
胡润认为：中国新贵缺少品位。中国消费者大多选择国内“脸熟”的所谓“大牌”。
今后在中国暴发户现象会有所缓解，奢侈品的客户也在成长之中，随着财富传递到第二代第三代乃至第N代，类似欧洲这样的贵族阶层诞生了，中国的奢侈品市场也许会更加健康发展。
【下篇】
奢侈品——
现代社会的吗啡？
“精致”的确是盲犬鼻子前面那块永不消失的诱饵，也是古往今来文明的推进器。所以追求奢侈本无可厚非，是一个社会富足的标志。但我们今天面对的这场奢侈品大战，却有背古典时代富裕人群追求精致、从客观上推动本文明进步的逻辑，而是已进入后工业时代的昔日列强，为继续抢占文化和商业制高点，设计的又一围猎场。这一表面的商业平台，其实再度呈现了力量悬殊的双方极不公平的对弈，有点像19世纪完成工业革命的国家以铁炮火枪对付只有长矛大刀的农业国家。代表世界统治集团的跨国奢侈品公司，利用文化强势群体的话语权，摸着人性的弱点，将“精致”做空成概念，以史无前例的洗脑机制，像传播宗教一样，在人群中大规模地人为制造出一种精神依赖，说得乐观一点类似于高智商诈骗，说得悲观一点形同现代社会的吗啡，任其泛滥，好似一个民族的血管被悄悄截流，长此以往，大有被抽骨吸髓的危险。
穷国在受到工业化富国百年封锁盘剥之后，咬着牙滴着血以巨大的人力牺牲和资源代价，好不容易实现工业化步入富裕之门，面对这又一场势不均力不敌的进攻，却几乎毫无防备，甚至根本没有意识到“毒瘾”的悄然蔓延。在追逐精致生活的梦想中，人群走火入魔地失去了起码的价值判断力，用一个中国工人生产100件衬衫的血汗钱去换一只其实除了“标志”并无多少“奢侈”可言的皮包。物欲交换被诱入如此的信仰窄门，怎不让人联想到吗啡与其吸食者的危险关系？！
如此规模的新信仰征服战，对消费历来讲求“物归其位”的法国本土也有洪水过境的冲刷移变。这个自我意识极强的民族注重“精神同一”，行为的“集体模仿”并不鲜见，让土著白人省吃俭用买一件奢侈品或只是奢侈品标志送人抑或自己招摇过市，不太容易，自爱而小气的他们早就设计了比这划算而省心的行事规则。但自避孕丸出现后几十年的低生育，致使都市下层社会为移民渗透，于是一个奇特的现象出现了，越是底层，越是披头盖脑的“名牌标志”，同一景象也凸显于外国游客聚集的场所。你时常能在巴黎北火车站、夏特莱地下商城，瞥见贩毒青年肩头足底的“国际名牌”，或在十六区边缘通向帕西地铁站的斜坡上，看见黄昏薄暮中匆匆离开主人家的菲佣或黑佣身上，披戴着由图案或字母组成的举世皆认的“标志”。那些乌黯的脸上挂着世界边缘的无意识，盲犬一般追着蓄意向他们释放的造梦信号。
发展中国家初步小康的
奢侈品泛滥
据说日本人对奢侈品从狂热追求到回归理性经历了20年时间。中国人要代谢掉原始积累过程中对于财富消费难以避免的“暴发户心态”，或许也要这样一个周期。眼下少数人奢侈品消费呈现的非理性的“不求最好但求最贵”、“标志迷恋”倾向，无需过分担心。
但让人忧虑和纠结的，则是透过疯狂的奢侈品消费显示出的畸形社会心理。我们追逐奢侈品的消费人群太过庞大和年轻。据说，与欧美相比，中国的奢侈品消费者年轻了10岁以上。原本该是少数富人、富二代关注的高档消费品，如今却是都市年轻一代人人皆知乃至崇拜的“大众情人”。“宁可坐在宝马车里哭泣”的拜金宣言，一脸自得炫着名牌包、跑车的“郭美美”们频频被热炒，月薪数千也“拜”数万元的名包，都是过分沉迷于物欲现象的注脚。
过去30年勤恳积累下的个人和社会财富，如何避免快速集中的奢侈品过度消费，成为可持续发展的长期资本，是个大问题。往近一点说，我们需要更多有计划的社会教育，而不是为了扩大消费而纵容奢欲、任其侵蚀天真心灵——毕竟，13亿人口大部分未富裕，主流理想只是奔小康；往大一点说，未富先奢，过分迷恋奢侈品，正是当下人们信仰目标缺失、精神空虚的表征。如果不能及早根治，那么我们一有钱就乱花、盲目拜倒在海外奢侈品脚下的周期，还会更长。
消费奢侈品是虚荣心在作祟，抗拒是因为消费不起，向往是因为人类的虚荣心在作怪。
现在许多人出国旅游必定购物回来，然后送给亲戚朋友，这故然是亲谊友情的体现，但其中炫耀性成分恐怕也不能排除，有些人专门买国际名牌的产品，比如劳力士手表、LV手包、法拉利、保时捷轿车等等奢侈品，真正意义上的使用有多少呢，炫耀虚荣心理上的满足可能占绝大多数成分，认为能够消费这样的奢侈品就能彰显个人的身份地位经济实力，是个人品位的标志，认为这样就能被人看得起。
建议能够消费这些奢侈品的朋友不如买咱中国名牌，中国名牌也能表现自己的成功，获得羡慕的眼光，走出去照样有面子，顺带还支持了民族企业，拉动内需，也能为国家GDP作出贡献，最重要的一点就是要在有能力消费奢侈品时才去消费，不要省吃俭用勒紧裤腰带买了个不实用或者根本用不到用不起只放在家里占地方还提心吊胆怕被偷了的名牌，就得不偿失了。
国家相关部门特别是社会媒体要对消费奢侈品有个正确的舆论导向，毕竟咱中国还不是很富裕，讲排场、搞攀比，奢侈消费的风气不宜助长，引导人们如何健康理性的消费是社会传媒不可推卸的责任，我们自己也要有个适度消费的理念，不要当虚荣心的奴隶，让自己生活得更轻松幸福些。
社会传媒在引导人们确立消费观念和意识的时候，应该多往消费品的质量、实用和耐用性方面去引导，而不是去鼓励人们超前消费，为发展循环经济、建设节约型社会做出自己的努力和贡献。
其实虚荣心可以用另外一种方式来满足，钱多了可以为教育、科技、艺术文化和慈善公益事业投资，当然这个是自愿的，比买那些奢侈品赚得名声更好，心理需求也能得到安慰。
世界奢侈品协会发布的“2010中国奢侈行为心理趋向调查报告”显示，七成以上的中国青年消费者购买奢侈品，就是为了拥有一件奢侈品，品牌文化不重要，让更多的人都知道它是奢侈品就行，最大的卖点就是“必须是圈子里公认的奢侈品”。
调查还显示，中国二线城市的奢侈品消费人群不断增加，其2010年的人均消费支出甚至超过了一线城市同等收入水平人群。
在这样热烈的购买氛围中，中国几乎成了“奢侈品业的天堂”：去年，几乎所有在中国落地的奢侈品牌都获得了两位数增长；中国市场占全球奢侈品消费市场的份额已达15%；中国成为保时捷(Porsche)全球第二大市场，一年售出14785辆汽车；路易威登仍是中国消费者最想拥有的奢侈品牌……
奢侈品消费的蔓延，有经济、社会等多方面原因。但畸形的消费实质上是经济扭曲的反映。富人财富的膨胀，必然导致对高档品的消费行为迅速增多。同时，其榜样的作用也渐趋明显。当身边高消费者出入时，年轻人出于从众、攀比心理，会逐渐养成奢侈消费的习惯，导致年轻的奢侈品消费者骤增。
而令人担心的是，在社会贫富差距拉大、社会公平感削弱、人们对收入分配日益感到不公的情况下，奢侈消费的膨胀还将对社会平均价格的承受能力构成冲击，从某种程度上会加剧社会冲突。
具体而言，对于我国的资源情况，人们需要记住这样一些数字。比如，我国人均耕地面积只有世界平均水平的40%左右，人均水资源拥有量只及世界平均水平的1/4，人均森林面积只相当于世界平均水平的1/5，人均森林蓄积量只相当于世界平均水平的1/8，许多重要矿产资源的人均拥有量也都远低于世界平均水平。
现在，资源的相对不足已经成为影响我国经济社会发展和实现全面建设小康社会目标的制约因素。因此，在我国应提倡理性消费。而过度追求奢侈品，将造成社会总福利的损失，因为它在某种程度上造成了稀缺资源的浪费。
畸形高消费
来自不受制约的公款花费
在现实的消费结构中，真正属于畸形的高消费主要源于由公款付费的消费行为。当前我们的社会中，有着庞大的各级政府机关，有着大量的由不同层级的机构主管的国有企事业单位。这些机关和单位掌控有大批的资源，除了正常的公务、投资活动开支外，还有大量的消费活动花费。
与私人追逐高消费时，权利和责任完全对等不同，在公款消费行为中则无人对消费后果真正负责。
2011年1月12日，胡润在上海第七次发布了《中国千万富豪品牌倾向报告》，最受中国人青睐的十大奢侈品牌依次是路易威登、爱马仕、香奈儿、卡地亚、古驰、宝马、百达翡丽、阿玛尼、宾利和普拉达。这份榜单无疑比7年前更加国际化。刚过不惑之年的胡润在接受《新民周刊》专访时表示，虽然中国富豪2010年对奢侈品牌的认知度提升了20%，鉴于每年都有横空出世的大量“新贵”，他们成为“有钱人”的时间太短，一时无法适应自己的新身份，如何“由富及贵”成为摆在中国富豪面前的共同难题。
不可否认，中国富豪对奢侈品的认知度在变化着。他们以前送礼很多是选择烟草，例如熊猫香烟之类的，现在烟草所占比例明显下降。另一方面，以前的中国新贵大多是暴发户，他们因为不懂品牌，也不会挑选，觉得只买最贵就不会错，根本不考虑是否适合自己。因为他们没有品位，又怕人笑话。
现在这样的暴发户比例在下降，但还是有很大一批人存在。例如现在很多中国人喝拉菲(Chateau Lafite)，宋丹丹也在微博上骂完潘石屹造的楼“难看极了”后，接上一句“我请你喝拉菲”来缓解尴尬。其实这个品牌并不是最好的红酒，它只是1985年在伦敦佳士得卖出16万美元而创下世界上最贵的标准瓶装酒的纪录(主要还是因为1787年的酒瓶瓶身蚀刻有杰斐逊总统的姓名缩写)。懂红酒的人知道，1982、1985、1986和1990年的拉菲才是佳酿，而其他年份的酒则表现平平。喜欢把喝红酒当作一种生活方式的中国新贵学到了皮毛，都喝起了拉菲，他们未必知道这酒的来历，好在哪里，如何收藏和品尝。当然，这也是一个传播力的问题。人有惰性，图省事就会盲目从众。大家都说拉菲好，所以他选拉菲也不会错。
“时尚贪官”渐成腐败新宠
奢侈品也在渗透官场，由此产生各种腐败。
2011年4月，温州经济技术开发区管委会原党委副书记、主任戴国森因受贿被立案审查时，查案部门从其家中搜出10多本房产证、大量虫草及数十个高档LV包，被网友戏称为“戴包包”。
无独有偶，重庆沙区征地办官员丁萌家中，办案人员更是搜出了200余双名牌皮鞋，100多件名牌衣裤，全部都是Armani、Versace、Coach这样的世界顶级品牌，并因此被称为“时尚贪官”……
有调查发现，结果表明，官员收受的礼单中，轿车与房子等都已被“小件奢侈品”击败。
对此，有个奢侈品经销商说，时代在变化，现在大家实在想不出一种彼此认可、能保值，同时对送礼者和被送礼者的品位都褒奖的东西。想来想去，奢侈品似乎是现阶段的理想选择。
“每年春节期间是生意最好的时候。”那个经销商说，一般购买者和特殊买家的买法不太相同。一般购买者，都会精心挑选。特殊买家则将商品按照价格分等级，每一级买几个，包装要精致，价格标签要醒目，数好数量，直接交钱走人。
奢侈品作为精益求精的一种商品，本身的确与众不同。在国外，奢侈品商家热爱的买家应该拥有财富、社会地位、良好的生活方式等多重条件，但在国内走了样。
对外经贸大学奢侈品研究中心执行主任周婷分析认为，爱马仕的形象在中国成为爱慕虚荣的象征，是因为一些人消费心态的扭曲和财富来源的不明。在中国，有太多富二代、官二代、郭美美、煤老板、油老板这样的暴富者，他们疯狂地消费奢侈品来证明自己的身份。
反腐败官员总与奢侈品有着过多牵扯。高档烟酒，豪宅豪车，名表名包，奢靡生活，灯红酒绿。无节制的消费正是因监管的不力导致。
世界各国都在实施官员财产申报和公示制度，正是因为该项制度能够有效地遏制腐败，首当其冲就是奢侈品腐败。但我国在有关立法上却显得步履维艰。
事实上，中国真正的奢侈品消费之路，仅走了短短的20年。这高速膨胀的20年，却锻造出一个世界第二，未来或达世界第一消费量的中国“豪客”。2009年步入后金融危机时代，面对西方老牌主顾们的一再萎缩，世界最顶级大牌的销售商们都适时见识到了“中式消费”强大的救市威力；2010年上半年，瞄着需求强劲的中国市场，世界顶级品牌如同发出嘶叫的跑车，大踩油门驶向中国拓展业务，更多的奢侈品品牌纷纷如梦初醒。
中国的奢侈品消费暴涨是一扇窗口，折射着当今中国社会很多的畸形现实。
奢侈品消费的热潮中，一直伴随着奢侈品消费的争议。那些喜欢奢侈品的人，宁愿忍饥耐饿挤公交也要去买一个LV。有人讥讽他们根本不懂奢侈品的精神内涵，不过是在消费“LOGO”，但他们自己却认为，如果奢侈品没有了LOGO，那还是奢侈品吗？
中国奢侈品消费该是认真反思的时候了。今天奢侈品。明天的必需品并没有错，错在你无节制地预支明天，错在你对奢侈品的无节制地狂热迷恋而不能自拔。中国畸形消费是应该全面反思的时候了。
