如果说是聚焦凉茶品类、聚焦“防上火”定位以及渠道创新开创了王老吉2004年逾10亿的热销盛况，那么，如今的王老吉又是如何在盛销之下再创逾百亿的消费流行？
□ 蔡 勇
怕上火，喝王老吉；过吉祥年，喝王老吉；中秋团圆，喝王老吉；吉庆时分，当然王老吉。如今的王老吉已经成为欢聚、欢庆时的必备饮品，远远超出当时定位“防上火饮料”的消费使用范畴。
借势：
大型事件活动
抢占营销制高点
成功的品牌善于借势。
借势就是“狐假虎威”——品牌光圈效应的位移，借助大众对其他事物的良好认知来塑造自己的品牌形象。2006年，王老吉凉茶入选为国家首批非物质文化遗产；2007年，荣登国宴，与国酒茅台媲美被誉为“国饮”；2010 签约16届亚运会……无数的第三方形象，都在为王老吉品牌添加信任状，向消费者传递出“王老吉是大品牌”的强大品牌形象。
借势就是借文化。每一种“势”本身蕴含着一种文化，奥运、亚运虽然宣扬的是运动精神，但在运动时尚化的今天，其背后代表的是一种时尚与潮流，这也是传统品牌得以新生、并成为消费流行的根源。此外，2008年汶川地震的1亿善举以及2010年玉树地震的1.1亿善举，代表的是“仁义”文化，儒家文化的核心就是“仁”，而从汉武帝“罢黜百家、独尊儒术”开始，儒家文化就一直是我们的主流文化，作为一个企业，你必须要肩负责任，尤其在危难时刻要挺身而出。
此外，借势就是占领营销制高点。“势能”具有排他性，你抢占了，对手就没有这个机会，王老吉成为了广州2010亚运高级合作伙伴，王老吉就可以围绕亚运展开主题营销，而其它竞品则不具有这种营销优势。占领营销制高点的另一个优势就是容易制造口碑，而口碑是免费的，更具公信力。2006 王老吉入选国家首批非物质文化遗产、2007年王老吉荣登国宴、2010年王老吉斩获食品界最高荣誉“全球食品工业奖”等事件都引发了媒体的广泛报道、社会的广泛关注。
造势：
推广普及凉茶文化
并赋予更多文化内涵
首先，对凉茶文化的基本市场教育，主要通过广告、企业宣传片、电视剧以及大型公关活动等。2003年，王老吉全新“防上火”广告的热播，不仅仅促进了销售，深层次的是对凉茶文化的初步认知教育，告诉消费者凉茶的防上火功效，以及在哪些场合及场景中容易上火需要喝凉茶王老吉。
紧接着是以故事的形式宣传推广凉茶，拍摄了一系列企业形象宣传篇并拍摄了一部31集的电视连续剧《岭南药侠》。《凉茶篇》详细介绍了王老吉创始人的传奇故事，《岭南药侠》以王老吉创始人的故事为创作源泉，讲述的是一位岭南民间传说中的土郎中老吉行侠仗义、救死扶伤的故事， 随着《岭南药侠》的热播，凉茶始祖老吉的故事也广为人知。
此外，2006年，在加多宝的推动下，以王老吉为代表的几十个凉茶品牌被国务院批准为首批国家级非物质文化遗产，而加多宝集团负责人陈鸿道也取得了国家级非物质文化遗产“凉茶”的法定传承人资格。随后，加多宝组织并策划了一系列行销事件，通过“食品安全亚运行”、“凉茶文化全球行”等事件，使凉茶文化不仅在全国、乃至全世界都得到更大限度的宣传。2011年，王老吉获得了有“食品界奥斯卡”之称的“全球食品工业奖”，成为国内唯一获此殊荣的民族饮料品牌。
其次，赋予凉茶文化更多内涵。传统凉茶更多被理解的是具有岭南特色、清热祛湿功效的 “药茶”。而王老吉在沿袭传统凉茶文化的基础上，充分挖掘凉茶文化内涵，结合现代、健康、养生、时尚等元素，使凉茶文化包容性更强，成为传统养生、中医药健康、以及时尚活力文化的载体。王老吉的成功，是凉茶文化普及的成功，更是传统凉茶文化与现代养生文化的全新演绎。王老吉的流行，是文化传承与商业创新的成功典范。
谋势：
传统节假日促销
让王老吉走向流行
虽然王老吉采用的不是梯度放价策略，但王老吉的流行与起促销活动的设计密切相关。
首先，促销活动让更多的人消费到王老吉，更多的消费体验，才有可能创造更多的消费口碑。无论是日常餐饮渠道的促销设计，还是商超的促销设计，或者在传统节假日的主题促销设计，他们共同的作用就是让更多的人消费到王老吉，同时，终端促销也是最直接的品牌宣传通路之一。
其次，打破了凉茶的消费周期，本质上是正真意义上突破了凉茶品类的局限性。我们知道传统凉茶消费旺季在夏天，夏天因干热气候易上火，所以得注意清热祛火。春秋季节对凉茶的消费变淡，而在冬天更是绝对的淡季。根据中医“虚则补之，寒则温之”的原则，冬季应“食补”，以提高机体的耐寒能力，而不是“清热祛火”。
而王老吉借促销之机，让王老吉远远超过了传统的消费周期。比如，在传统中秋节策划“中秋团圆，喝王老吉”阶段主题活动，在农历新年策划“过吉祥年，喝王老吉”阶段主题活动，并积极开展大规模线下促销，弱化“防上火”，弱化凉茶属性，实质上是借促销走时尚化、潮流化之路。
