□ 陈春雷
快速消费品行业见惯了跟风，见惯了亦步亦趋，当出现别出心裁、创意独特的营销举措时，其品牌就会给消费者留下深刻印象。盘踞高端啤酒市场的国际品牌冰纯嘉士伯，在中国市场精耕细作，慢慢走出一条品牌人格化的营销路线，其“开心的态度”、“带感的创意”、“给力的案例”，给2011年中国营销写下了浓重的一笔。
2.0二次创意：开心再升级
2008-2009年度独特的创意让冰纯嘉士伯“开心候车亭1.0”大获成功。在独特的创意出现之前，没人能够想象候车亭灯箱可以成为品牌搜集市场调研数据并引起社会关注的互动平台。2011年4月中旬，冰纯嘉士伯启动这一年的首轮市场攻势。一如既往，冰纯嘉士伯没有让消费者失望，凭借复制其经典的“开心指数”创意和对微博的大胆运用，“开心候车亭2.0”行动仅在执行完广州一站后便赢得市场喝彩。7月中旬，冰纯嘉士伯在北京、昆明、西安、深圳、郑州同时启动“开心候车亭2.0”活动，将新一轮的“开心风暴”推向高潮。
冰纯嘉士伯在每个城市最繁忙的路段安装“开心候车亭2.0”测试装置。在“开心候车亭1.0”创意的基础上，“开心候车亭2.0”在候车亭灯箱中嵌入一个显示屏，不停地滚动显示网友发送的关于“开心”的微博信息。除了有趣的互动投票和一条条令人鼓舞的微博外，这一创意的具体操作体现了社会对草根声音的宽容和接纳，体现了年轻人开始尝试掌握社会与消费话语权。微博让以80后为核心的年轻人感受到诉说、倾听的“开心”畅快，而冰纯嘉士伯则让这种“开心”成为城市街头的一次嘉年华。
此外，冰纯嘉士伯通过官方微博与粉丝实时互动，展现品牌的亲和力。网友使用冰纯嘉士伯的品牌口号“不准不开心”参与微博话题讨论，在互动沟通的同时加深了对冰纯嘉士伯品牌内涵的认知。而微博平台的影响力更是在短时间内聚集了大量人气，冰纯嘉士伯的品牌推广活动开始不到一周时间，就产生了近4万条微博。
统计数据表明，2011年，在“开心”微博的感召下，北京、广州、西安、昆明、郑州、深圳的“开心指数”明显高于上一次。就像大众汽车提出的“开心原理”(Fun Theory)一样，一个简单而有爱心的创意，就能为品牌带来意想不到的正面效应。
整合了线上社交媒体与户外媒体的传播举措，巧妙地将冰纯嘉士伯“开心”的品牌理念融入互动分享的用户体验中，有效地提升了品牌知名度和受众好感度，同时引起媒体关注，对冰纯嘉士伯“开心候车亭2.0”进行报道。
据不完全统计，共有64家全国最具影响力的主流日报、28档最具影响力的电视新闻节目，对“开心候车亭2.0”及其“开心指数”测试予以报道。此外，还有160多家网络媒体跟踪报道此次活动，对“开心指数”测试与微博相结合的创新传播给予肯定。
世纪光棍节：
“脱光”开心大行动
2011年11月11日是一个值得重视的日子，在这个世纪超级光棍节来临之际，冰纯嘉士伯在微博上和不同城市的各大夜场举办“不准光棍不开心”活动，让中国的光棍男女们喊出自己的脱光宣言，争取早日“脱光”。
冰纯嘉士伯借助其官方微博及其他微博之力，搜集了大量的“脱光宣言”，并把9名光棍幸运儿的形象放到脱光宣传片中。2011年11月11日世纪光棍节前一周，这部宣传片在上海、广州、成都、深圳等大城市人流最集中的户外LED屏上滚动播放，让这些决心脱光的光棍男女为世人所瞩目。通过新颖、有趣的传播方式，冰纯嘉士伯为世纪光棍节带来了更多的轻松和开心。与此同时，冰纯嘉士伯在不同城市的多家酒吧和量贩KTV举办脱光派对，“Chill比特”美女天使与消费者互动，为单身男女穿针引线，并给成功配对的男女赠送情侣电影票。冰纯嘉士伯别出心裁地举办脱光派对，赢得了众多消费者喝彩。
事实上，冰纯嘉士伯是在填充其品牌“开心版图”，然而让人看到的却是别具一格的另类营销。
