□ 傅云威 杨辉
近年来，伴随中国企业加快“走出去”步伐，相关企业海外发展日益受到关注。中国驻悉尼总领馆经济商务参赞凌桂如日前在接受新华社记者专访时表示，身在异乡的中国企业要入乡随俗，综合利用多种资源和宣传策略，方能增强“软实力”，为企业发展创造良好舆论环境。
多年来，西方媒体对中国企业海外投资、并购和资源开发等活动的报道总体负面多于正面。这固然与某些媒体的冷战思维和偏见相关，而一些中国企业自身宣传与公关策略也有改善余地。
凌桂如说，如何与媒体搞好关系是中国企业“走出去”后必须解决的问题。要避免企业遭到不公正报道，中国企业必须在三个方面做足功课。第一，要重视中外差异性。在企业宣传公关方面，不要完全把国内的做法移植到国外来，要做好调查研究，用当地人能够接受的方式做好企业形象宣传。
凌桂如举例说，某些中国企业为展示自身实力，在外宣中盲目强调国有背景以及与政府的密切关系，结果反倒引起外方反感。“这些企业不明白，在重视市场规律和公司制度的西方国家，过度渲染企业的国有背景只会自毁形象，给外媒的负面报道留下口实。”
凌桂如说：“我们多数国有企业已经进行了股份制改革，有的还完成了上市，经营决策和财务都是公开的。如果把这些信息有效地传达出去，无疑有利于企业在外发展。”
他说，第二，要全面充分地利用各种资源，尽最大可能减少中外文化和制度差异造成的不便。在新项目评估审批方面，中国企业不能仅依靠会计师事务所等中介机构，还要注意事前与审批官员多沟通，多让对方了解企业的背景和意图，这样可以在行政程序上少走弯路。
就如何处理与当地关系，他建议中国企业尽可能与当地企业合作，使用当地人才；还要密切联系当地民意代表，让对方明白，中国企业在其选区增加了就业、促进了经济发展。这样有助于企业最大限度地与当地形成利益共同体，为企业发展保驾护航。
凌桂如说：“媒体是非常强大的力量，企业一定要重视与媒体打好交道。企业正常的生产和经营活动是公开的，没什么好保密的，要创造条件，多让媒体了解企业，这是加强软实力的重要方面。”
他说，第三，要重视企业宣传策略，做到真实、有效，使宣传有理、有利、有节。“走出去”企业应准备一套适合当地受众的宣传手册，用以介绍自身长处，包括先进技术和发展前景等。另外，尤其要重视外文版本，让对方看得懂、喜欢看。
在企业履行社会责任方面，他认为，中国企业应大大方方地宣传对当地的贡献，包括增加就业、税收以及社区福利贡献等，这是提升企业形象的绝佳切入点。他还说，企业要重视得力的宣传人才，要聘用外语好、善于沟通的外宣人才。某种意义上说，这比打广告来得更加直接和有效。
凌桂如说，中外制度和文化的巨大差异决定了，中国企业搞外宣将是一项极其复杂和微妙的工作。这要求“走出去”的企业需要格外重视制度创新以及人才和策略运用，同时也需要国内主流传媒机构大力支持。“只有这样，我们的企业才能做到直面媒体，让人心服口服，为企业在外发展争取良好的舆论环境，也为国家整体的‘软实力’增添光彩。”他说。
