□马丁·林斯特龙
在以互联网为首的新媒体传播环境下，由于信息超速传播，无孔不入，人们需要对一切潜在的负面信息提高警惕。这并非什么不可能完成的任务。事实上，Google等互联网公司已经在提供针对性服务。你只需要敲入公司或者品牌名称，Google的免费“警告”功能就会实时提醒你——哪一个聊天室里、告示牌上、博客上或者其他网络平台上出现了相关的负面信息。
病毒式传播如同它邪恶的名字一般让人难以掌控，令人左右为难：有些人花费重金，希望品牌信息能够借助病毒式传播渗透进人们的思维，结果无功而返有；有些人成天对可能发生的负面信息提心吊胆，小心翼翼，却偏偏被丑闻席卷而来的大火吞噬。
20世纪90年代之后，我们开始把电视广告原封不动地移到网站上，满心希望能够直接披上网络的外衣，顺利复制一把苏珊大妈迅速蹿红的传奇。但实际上，这和在电影院里播幻灯片广告有什么不同呢？
那么，我们如何才能充分地运用多形式的互联网平台进行成功的病毒营销？一般而言，会遵循以下三条规则：
首先，根据互联网平台的特征为其度身定做营销内容。通常人们会有一种误解：把电视广告放在互联网上难以获得出色的效果。的确电视广告的传播和网络病毒式营销的传播机制有很大不同。电视广告是单向传播，需要卖力争取观众的注意力资源；而互联网上信息的传播方式更为多样化，信息传播者与受众之间，受众与受众之间的互动性更强。因此，如果一个品牌能够针对一小群具有影响力的人制作令他们关注的传播内容，病毒式营销的火种就将被引爆。这种内容不必再像电视广告一样考虑到主流受众群体的接受度，不必符合最主流的逻辑。
第二个重要的规则：让病毒式传播的内容充满爆炸力。凡是参加过Quiksilver哥本哈根品牌秀的观众都记得那场表演如何惊心动魄。整场秀的舞台设在当地的一个湖上。为了贴合充满能量的品牌形象，表演者将炸弹扔进湖中，然后在激起的巨浪中展现眩目翻腾技巧。
几乎所有人都希望与众不同，很多人甚至钟爱有点离奇古怪的东西。于是人们才会在著名互动娱乐公司美国艺电所设立的“国际足联街”上以各种别出心裁的方式玩花样足球，或者在三星公司位于英国威尔士的店面中大搞绵羊拼图秀。这些都不是传统电视广告所用的方式，这些品牌敢于标新立异，也因此得到了意外收获。
互联网世界中用户和品牌之间的关系直接而透明。许多病毒营销视频拥有令人惊艳的视听效果，但这并不是关键，真正的关键在于：精准地针对意见领袖群体传递最有价值的核心信息。病毒式营销决胜的关键在于两点：定位精准，路径正确。首先，瞄准一群核心观众，然后计算好最佳引爆时间，在他们所聚集的数百个博客、社区和社交网站同时投放。投放平台的选择标准是：在核心观众心中有地位，有口碑，拥有大量的活跃用户，彼此之间互动频繁。唯有如此，“病毒”的爆发力才足够惊人。
成功进行视频病毒式营销需要进行一系列周密策划和技术准备。我甚至觉得它和出版一本书的过程十分相像。把书写出来只是完成了诸多程序中的一环。书稿从作者手中递出，到它被以成书的方式摆上书店柜台，这中间的过程才是决定一本书成败的关键。成功运作一本书，精髓在于定位合适的意见领袖——将核心理念精准传递给这个群体，然后借助它们的影响力在以其为核心的圈子里如病毒般扩散。如果你能把一本书稿送到全球最具影响力的100个人手里，100位读者很快就将变为100万。在出版界，这种方法被称作“滚雪球”——寻找黏着力最强的核心读者，他们会把雪球迅速滚大。
【作者简介】
马丁·林斯特龙（Martin Lindstrom），全球首席品牌营销大师，在全球拥有百万“忠实听众”。林斯特龙公司(Lindstrom Company)CEO；同时担任世界多家顶级公司的顾问，包括麦当劳、宝洁、雀巢、美国运通、微软、迪斯尼以及葛兰素史克。
