□梁咏 王军涛 本报记者 王剑兰
2011年伊始，酒鬼酒供销公司宣布成立北方营销中心，对山东、山西、河南、河北、北京、天津四省两市市场进行“板块联动”运营，并在济南召开北方营销中心成立大会，酒鬼酒股份公司副总经理、供销公司总经理郝刚兼任北方营销中心总经理，酒鬼酒供销公司市场总监王维龙任北方营销中心常务副总经理。会上还对酒鬼酒北方营销中心的战略目标和组织结构进行了规划和设置。
酒鬼酒的第二块试验田
2010年7月，中糖入主酒鬼酒公司之后，为了调动和整合各方资源、深度开发根据地市场，对湖南市场的开发和运营模式进行了一次大胆的改革，即：酒鬼酒公司与湖南省20余家白酒经销商共同出资，成立酒鬼酒湖南销售有限责任公司，全面负责湖南市场的销售、维护和管理。湖南酒鬼酒销售公司设立的宗旨是厂商紧密合作，风险共担，利益共享，企业和经销商形成利益共同体和命运共同体，实现联合、和谐、共赢的目的。这种创新的经销商联盟模式，充分调动了渠道积极性，使酒鬼酒在湖南的销量快速上涨，半年的时间，使酒鬼酒在湖南的销售翻了一番。目前酒鬼酒在湖南的、尤其是长沙的市场占有率快速上升，并很快进入湖南高端畅销酒阵营。
如果说湖南市场是酒鬼酒尝试渠道变革的第一块实验田，那么北方市场就是酒鬼酒在湖南之外的第二块试验田。
酒鬼酒成立北方营销中心更多的是对营销运营模式的变革和创新。北方营销中心成立的组织原则是：通过省外市场实行区域运营制，使营销组织的职能重心下沉，贴近市场并对市场快速反应；区域运营中心内部以职能保障为中心，内部组织层次扁平化，使运营效率更高；强化公司对重点区域市场运作的策划、调度、指挥、协调、监控，实现重点区域市场的超常规发展；强化区域运营中心对办事处月度业务工作的计划管理和执行监控；加强公司预算及计划控制，强化财务管理，使得资源投放更加有效。
郝刚在成立大会上讲到，酒鬼酒设立北方营销中心，旨在实现三大战略目标：1、构建酒鬼酒进入北方市场的桥头堡，打造酒鬼酒省外的首个板块市场，实现山东、河北、河南、山西和津京四省两市的市场联动效应，打响酒鬼酒全国化强势崛起的战略一役。2、开辟酒鬼酒继湖南市场之外的第二个试验田。通过北方板块市场先进操作模式的试验，提炼出一套适合酒鬼酒企业实际的市场运作策略，为酒鬼酒快速全国化提供可复制的模式，开辟湖南市场之外的第二个根据地。3、让北方市场产生金刚钻效应。通过北方板块市场的启动，成功打造酒鬼酒的强势主导产品，通过封坛酒鬼主导产品的快速上量，从而达到主导产品激活品牌，在北方市场实现酒鬼酒真正意义上的王者归来。
从单点突破到板块联动
通过几年的市场运作，酒鬼酒已经完成了重点市场的渠道布点和布局，但是在经销商代理市场上仍旧是传统的“单兵”作战模式。而北方营销中心成立将打破这种传统的运作模式，通过区域上的“销售板块”联动，形成“集团军”式攻城掠地作战模式，从而大大提高市场的推进速度和开发效率。区域营销中心的成立，不但可以将指挥中心、脑力中枢前移，贴近市场，进而提高决策效率和运营效率，同时也可以在营销中心的统一协调、统一指挥下整合资源、聚焦资源，进行资源的前置投放，有步骤、有秩序、有策略推进市场，提升酒鬼酒在区域市场上的竞争力。
酒鬼酒在山东、河南、北京等市场，酒鬼酒的销售都已经出现较好的销售势头，郝刚认为，在这样一个前提下，酒鬼酒成立北方营销中心的条件已经成熟。北方市场抓取几个地缘相近的点状市场重点突破，在点状市场周围招商铺面，形成区域内的市场联动，能很好地产生市场聚温效应。之后对区域市场分级操作，划定重点市场、潜力市场和一般市场，在不同级别的市场中采取不同的运作策略，各有侧重的运作市场，形成区域市场的逐级上量，可以将各个市场的优势放大，产生聚变效应。另外，酒鬼酒北方市场有较好的客户资源，经销商的网络实力和营销实力都很强，属于优势经销商，尤其重要的是，北方市场经销商在心态上都十分主动和积极，这也是选择在北方成立营销中心的一大理由。
据悉，在北方市场，酒鬼酒将采取以下营销措施：
1、在产品组合上，以次高端价位为主导，即以封坛酒鬼和精品酒鬼两大系列为主推产品；湘泉品牌可凭借其较好品质，机会性地进入北方市场的中低档市场，确立封坛系列产品为核心主导产品，明确精品酒鬼为中高端核心产品，强化核心主导产品的爆发式增长。
2、渠道策略：以区域办事处为渠道终端运营管理平台，整合区域多个产品、多个经销商进行渠道终端打包服务；强化区域（地级市场）代理操作模式，弱化大区域粗放代理模式，实现区域市场精耕细作要求，同时简化区域办事处工作幅度。另外，利用北方地区成熟的名烟名酒店渠道推动区域联营体及烟酒店三级分销操作体系建设，快速占领渠道制高点。
3、组织架构：强化公司对人事、办事处、区域运营中心、重点市场的统一协调管理，确保“打造板块市场，形成区域联动”战略顺利启动。
酒鬼酒能否叩开北方门户？
这次酒鬼酒组建北方营销中心，并将北方营销中心总部设在石家庄。郝刚认为，尽管北方市场强者云集，酒鬼酒仍旧将北方市场作为重点市场，是因为酒鬼酒在营销上有两大优势：
其一是可以“唤醒”消费者品牌记忆。酒鬼酒在历史上曾经和茅台、五粮液并驾齐驱，所以其品牌影响力并不弱，尤其是生于20世纪50-60年代人的心目中，酒鬼酒品牌影响力并不输于名酒，而这些人目前正是社会的中流砥柱，是高档酒的主要消费人群，有了这个历史情结，酒鬼酒的市场就具备了一定的消费基础。目前酒鬼酒所要做的工作主要是“唤起”这些人的记忆，让酒鬼酒重新出现在他们面前，这比重新打造一个品牌要容易得多。
其二是酒鬼酒抢先占据了次高端价格带。酒鬼酒的主推的产品是价格在300-600元之间的新酒鬼和封坛年份为主导的次高端市场，避开了中高端市场的正面冲突，这也为酒鬼酒进入北方市场赢得了有利条件。
此外，郝刚还透露，2010年，酒鬼酒在山东、河南等市场都取得了不错的业绩，最主要的是，酒鬼酒的业务团队打造了一支铁军：一是执行力强，通过强大的执行力和酒鬼酒的品牌基础敲撬开了市场。二是销售流程标准化。按照标准化的营销程序从事营销工作，取得超乎个人能力的业绩。
因此，尽管酒鬼酒还会面临更多的挑战和阻力，但是酒鬼酒基础和优势仍在，酒鬼酒敲开北方的门户并不遥远。
