□本组稿件采写 徐洁云 刘林鹏 李高阳
策划语
家电连锁企业苏宁电器日前宣布，将联合上游厂商改变行业定价现状，在全国连锁门店全面推进“明码实价”销售。此举意味着，常见的讨价还价现象将有可能在家电卖场被叫停。
据了解，在目前市场大环境和零供格局下，行业多年来已经形成一个固定的定价规则，即供应商从自身品牌定位出发需要维护其产品价格的统一性，这时供应商一般会给零售商确定两个价格标准，一个是统一挂牌价，一个是最低零售指导价，成交价格可以在两个价格标准之间浮动，可以讨价还价。针对这一现象，苏宁电器总裁金明明确提出全面加快推行“明码实价”，全力推动行业价格秩序的良性变革，苏宁的理念和举措逐步得到供应商的理解和认同，经过双方协商并认可的“明码实价”标准也将全面推行。
变革 “明码实价”走向台前
记者走访了上海和成都部分苏宁门店。当记者问是否可以优惠时，促销员称，苏宁已经跟超市一样了，施行明码实价。记者对比发现，两周前标价13999元的某外资品牌液晶电视，现在明码标价为11999元，比以前便宜2000元。
“苏宁已经全面推行‘明码实价’。”四川苏宁电器有限公司副总经理刘峥嵘对记者称，与以前相比，挂牌价下调幅度在5%-20%。
与家乐福、沃尔玛等日用百货连锁渠道不同，家电零售渠道业一直存在还价空间。
“譬如一台冰箱，我们的定价是2000元，苏宁的标价是2600元，最终成交价就在这之间，就看消费者最后能砍到多少了。”一位白电业销售负责人向记者解释。
苏宁电器有关人士表示，这种不透明的价格模式，令消费者最终付出的购买成本与他的讨价还价能力及意愿有直接关系，这会导致消费者和商家、家电品牌之间无法建立信任度，消费者体验亦大打折扣。
在全国推广之前，苏宁称已做过局部“试水”。据悉，2009年年底，苏宁电器就在全国开设的精品店和县镇店施行了“明码实价”。
美的电器王金亮表示，这一举措使得卖场的价格体系更加透明，对于消费者而言显然是好事，“超过供货结算底价的利润部分是由渠道获得的，对于供应商而言并没有损失。”
另一家本土彩电企业地方分公司负责人表示，明码实价之后，可使供应商的渠道管理清晰度更高。
借鉴 学习百思买的长处？
此前，百思买等外资家电零售商在中国推广明码实价的价格模式，却碍于低价缺乏保障、不符合中国消费者“讨价还价”的习惯，而被视为“水土不服”。
如今，在取得规模优势之后，本土连锁巨头也开始了经营模式的“进化”。刘峥嵘称，过去的销售过程中，销售人员更多以价格作为主要卖点，消费者也更关注价格，不能享受到消费的体验和乐趣。看来苏宁正开始向过去内地市场的“非主流”百思买学习。
苏宁此举还被解读为其近期一系列强化管理动作的延续。苏宁电器副董事长孙为民上月透露，苏宁正在提升南京总部的管理能力，同时推进各大区的扁平化管理架构。
家电专家刘步尘认为，明码实价将使苏宁对终端价格体系的管理成本大大降低，“明码实价后，渠道方可提前计算其营收所得，风险控制、预算设置等都更加精准便捷。”
还有分析人士认为，苏宁的明码实价，也是在电器B2C电子商务兴起大潮下的应变。首先，京东、新蛋等电器B2C网站的实价体系已对实体渠道形成价格标杆的比照效应，顺应实价体系已无大碍；此外，苏宁大力发展苏宁易购，在共享采购、物流的基础之上，实体门店向B2C平台看齐，有助于内部价格体系的统一管理。
质疑 距最低价仍有差距
苏宁此次举动一方面得到认可，另一方面却引起消费者质疑。
《第一财经日报》援引苏宁内部人士的分析，“苏宁并没改变过去的零供模式。”他说，定价权依然主要在厂家，渠道只是帮助消费者挤掉部分价格水分。
但有消费者表示，以前大家习惯于去掉价格零头，现在不能还价，这样的标价让人怀疑是不是真实的底价。
据《中国之声》记者调查，讨价还价的空间仍然存在，明码实价距离最低价格还有差距。记者对比了苏宁、大中两家电器城的平板电视、笔记本电脑、手机、空调4款同品牌的相同产品，发现价格有10到300元不等的差异。
财经评论员叶檀分析，“我想对于大卖场来说面临两个问题，一是卖场过于贪婪，包括进场费、节假日费用使得厂家无利可图；另外一个，现在来看并不是成本是多少，你在成本上加20%，然后销售；而是你整个透露给市场的信息应该是真实的，消费者根据真实的信息来做决定，我想这个市场才能做到一个比较健康的发展。”
前景 新消费模式待考验
不过，苏宁全国门店明码实价的实际执行仍可能存在一定难度。刘步尘认为，消费者习惯非一日所能扭转，苏宁还需要接受市场考验。
“有的顾客一听说一分钱不少转身就走了。”成都一电视机促销员对记者说，他们现在需要向顾客反复解释“明码实价”规定。
目前，国美电器尚未跟进这一举措。“苏宁已经公开成交价格，竞争对手甚至可以只需派出人手抄下价格，再稍作折让，就可以吸引一些对价格敏感的顾客”，刘步尘认为，苏宁将成交价公开后，对促销手段和价格管理水平提出了更高要求。
对此，苏宁方面称，施行明码实价后，苏宁店面促销活动将更多采用客户黏性较高的会员权益与积分促销，同时考虑贴近消费者需求的赠品、套餐优惠等。
这听起来颇有意味，看来在争取苏宁易购平台的注册量之外，苏宁在实体门店中也开始注重消费者个体身份的锁定。此前，苏宁曾表示，将“营造社区化的消费平台”。
