□ 魏洪海
卷烟零售业户的经营规模、消费环境、营销能力以及经营理念都各不相同，存在着较大的差异性。这些不利因素的存在，要求企业必须妥善处理对业户的卷烟陈列指导等细节性问题。但是，个别卷烟经营企业和营销人员在指导卷烟零售业户开展卷烟陈列方面却存在着指导不到位，措施不得力，思想过于主观，片面地要求业户卷烟陈列统一化、规范化。其忽略了卷烟零售业户的实际经营情况，既让业户难以接受，又严重影响到了企业与卷烟零售业户之间的良好关系，不利于整个卷烟营销服务活动的深入开展。
企业在做好卷烟陈列指导方面
存在的主要问题
过度追求高标准，不符合卷烟零售业户的经营需要。一直以来，卷烟经营企业在不断探索业户卷烟陈列方面的新模式和新途径，希望通过进一步规范卷烟零售业户的卷烟陈列来改善业户经营条件和经营环境，从而，达到切实提升卷烟营销服务质量的目的。然而，个别卷烟经营企业却没有充分考虑到卷烟零售业户之间存在的差别和不同，一味地要求卷烟零售业户按照企业提出的标准和规定陈列卷烟。卷烟经营规模较大、消费环境较好、潜力较大、水平较高的卷烟零售业户能够按照企业要求进行陈列。但由于卷烟经营企业所要求的卷烟陈列标准过高，需要零售业户投入一定的成本，个别经营条件不理想、经营规模相对较小、经营能力相对较弱、资金不足的卷烟零售业户难以执行企业过高的卷烟陈列标准和要求，使其处于进退两难的境地，对其所开展的卷烟营销活动也产生了不利影响和较大制约。
缺少必要的措施，个别做法很难为零售业户所接受。我们知道，开展卷烟陈列活动需要企业与零售业户进行深入互动与有效协调。只有这样，才能真正取得卷烟陈列的新成效。因此，卷烟经营企业对卷烟零售业户的卷烟陈列进行指导需要企业投入一定的财力、物力和人力，给予卷烟零售业户以大力扶持和帮助。但是，个别卷烟经营企业却没有充分认识到做好卷烟陈列活动所需要的诸多条件，只是要求零售业户依据企业提出的标准开展卷烟陈列活动。同时，企业没有将此项工作纳入到重要工作日程，存在着重视程度不够、缺少规划、推进力度不强等突出问题。特别是卷烟营销人员在指导业户实施卷烟陈列过程中，缺乏有效的、切合实际的手段和措施，使得整个指导活动流于表面化、形式化的境地。这种情况下，导致卷烟零售业户对卷烟陈列的认识不到位，热情度不高。以至于个别零售业户对企业和营销人员的做法产生了消极与抵触情绪，直接影响到了业户卷烟陈列的质量和水平。
机制与制度不健全，卷烟陈列指导缺少有效监管。可以说，卷烟经营企业所开展的业户卷烟陈列指导活动属于卷烟营销服务活动的范畴之一，需要卷烟经营企业能够制定科学规范的、切实可行的机制与制度，进一步规范卷烟营销人员的指导和服务行为，使其按照企业的要求实施卷烟陈列指导活动。实际上，目前，卷烟经营企业在监督和规范广大营销人员开展卷烟陈列指导活动方面缺少必要的机制规范与制度监管。特别是没有进一步明确卷烟营销人员的指导目标、指导范围、相关环节、具体措施、实施要求以及效果反馈等活动内容，缺少有针对性的、细节性的监管手段和制度，使得整个卷烟陈列指导活动的深入开展缺少有效保证。从而，导致企业个别卷烟营销人员的卷烟陈列指导活动极不规范，极易出现损害卷烟零售业户合法利益的行为和现象。
企业营销人员做好业户卷烟陈列指导活动的两点要求
卷烟经营企业营销人员必须将做好零售业户卷烟陈列指导工作当作一项重要的营销服务工作任务来看待，通过不懈努力切实解决卷烟陈列指导活动中存在的突出问题和不足。从而，进一步提升自身的卷烟营销服务能力，全面推动整个卷烟营销服务活动上水平。首先，必须遵循市场运行规律，要注重业户卷烟经营实际情况。其次，杜绝实施硬性指导措施，要充分体现人性化的卷烟营销服务。
提升卷烟零售业户卷烟陈列指导水平的主要对策
积极探索适销对路的卷烟陈列模式。卷烟经营企业应当认真应对卷烟陈列出现的一系列问题，特别是要积极探索和研究符合卷烟零售市场和业户经营需要的陈列模式。在把握大多数业户卷烟经营实际情况的同时，制定和实施更多的符合业户经营需要的卷烟陈列模式。只有这样，才能真正保持整个卷烟陈列活动更加合理科学，才能真正使得零售业户的卷烟经营活动进档升级，取得实效。
认真做好特殊业户的指导与服务工作。众所周知，卷烟经营企业辖区内常常存在着一些特殊的卷烟经营业户。大多数情况下，这类业户其经营条件极不理想、环境较差、实力极弱、经营场所极小。这类业户大多分布在农村，以弱势群体居多。针对此类业户，卷烟经营企业应当结合其实际情况，全面了解和掌握业户卷烟经营情况。开展更为广泛的入户宣传与卷烟陈列指导工作，使之能够与其进行有效的沟通和交流，进一步增强特殊业户对卷烟陈列的认知程度，引导其能够根据自身需要合理地展示种类品牌的卷烟，全面做好特殊业户卷烟陈列指导与服务活动。
健全更为行之有效的陈列指导机制与制度。卷烟经营企业应当就卷烟陈列指导活动的开展制定更为完善的、切实可行的指导机制与监管制度。通过健全和完善各项机制与制度，进一步规范和约束卷烟营销人员的卷烟陈列指导行为。同时，卷烟经营企业必须着力杜绝营销人员存在的过于主观的、随意的对卷烟零售业户实施卷烟陈列指导措施，更要防止个别卷烟营销人员为了获取个人利益而采取损害业户合法利益的行为。卷烟经营企业确定的指导机制与制度还应当注重细节化、规范化和实效化，充分兼顾到卷烟零售业户卷烟陈列指导的具体环节。真正使之在对业户卷烟陈列指导过程中起到更为有效的保证和促进作用。
积极借鉴和引进先进的商品陈列经验和做法。随着市场经济的不断完善与成熟，许多以商品销售为核心的企业经过多年的摸索，已经积累了丰富的商品陈列经验和好的做法。可以说，商品陈列成功案例比比皆是，这些案例应当成为卷烟经营企业学习和运用的典范。因此，卷烟经营企业应当积极借鉴和引进更加符合零售业户卷烟陈列需要的先进经验和好的做法，经过企业的不断调整与完善，使之为我所用，成为更具烟草行业特色的、值得推广和应用的新方法、新举措和新模式。从而，进一步推动整个卷烟零售业户卷烟陈列指导活动更加深入开展，使得整个卷烟营销服务活动真正提档次，上水平，出成效。
