■ 彭敏君
在过去二十年间，中国鞋服零售业的变迁与经济周期同频而动。从最初依赖快速开店与渠道扩张，到后来强调商品企划与品牌管理，再到近年来的全渠道运营与数字化转型，这条曲线反映的不仅是消费方式的演进，更是企业生存逻辑的迭代。
千百度国际控股有限公司上海大区总经理毛颖正是在这一轮变迁中扮演关键角色。她主导的数字化营销探索，使公司逐步摆脱对单一渠道和短期促销的依赖，转而构建以数据驱动、内容共创和私域运营为核心的增长模式。
近年来，电商平台的投放成本持续攀升，公域流量的转化率下降；短视频与直播带来了短期爆发，但也加剧了同质化竞争。行业报告显示，鞋服企业的私域用户贡献率近年来持续提升，部分头部品牌的私域销售占比已突破三成。在这一背景下，毛颖带领千百度走出传统促销思维，建立覆盖数据、内容与体验的精细化私域运营系统，成为业内的先行者。
毛颖的第一步，是打破数据孤岛。过去，门店POS、线上商城、直播弹幕和社交评论长期“各自为政”。她推动建立统一用户识别体系，为每位顾客生成动态画像，涵盖消费习惯、脚型偏好、反馈信息等。在她的推动下，数据不再是统计，而是可操作的营销变量；真实反馈直接转化为内容亮点，避免了传统广告的空洞感。基于分层数据，企业能够为高价值客户提供精准推荐，为沉默用户设立唤醒机制，为新用户增加教育型内容，从而提升了投入产出比。
在内容层面，毛颖提出“模块化”，将用户最关心的场景拆解为短视频与直播话题。导购与内容团队可以快速组合模块，灵活应对不同促销节奏。2023年“双11”期间，公司组织门店导购拍摄实测短视频，随后在直播中同步展示，再将片段二次分发到社群与小程序，实现了数据、内容与渠道的全链路联动。
渠道策略方面，毛颖强调公域与私域的协同。新品上线前通过短视频广告引流，直播后在社群推送延展内容，再由导购在企微群内维护关系。这样每一次活动都形成可沉淀的用户资产，而非一次性交易。此外，她还尝试将数字化工具融入线下门店。部分门店设置互动区，顾客试穿后扫码即可查看相关短视频、用户评价，甚至模拟不同场景下的穿着效果。线上与线下体验相互补充，降低了退货率，增强了用户信任感。
数字化营销正在成为鞋服零售业的分水岭。它不仅要求企业掌握技术工具，更考验管理者能否将数据、内容、渠道和体验整合为可复制的系统。毛颖的实践探索，将千百度国际控股有限公司打造成一家既有零售经验积累，又能在数字化营销中走在前列的企业，为行业提供了一条可行路径。
