■ 李凤发
宗庆后生前在湖南株洲“中国企业家日”活动上接受记者专访时，曾表示将品牌视为生命，其重视程度可见一斑。然而当下，娃哈哈品牌正面临前所未有的严峻挑战，重塑品牌形象已刻不容缓。
经济学家盘和林指出，娃哈哈过往高度依赖创始人宗庆后“爱国”“勤俭”的企业家形象构筑品牌壁垒。宗庆后的个人魅力确曾为品牌赢得广泛的消费者基础。但时移世易，面对日益复杂的市场环境和不断更新的消费理念，这一策略效力已显著衰减。当下年轻一代成为消费主力，其价值观与需求日趋多元，仅靠企业家个人形象难以维系品牌长远发展。娃哈哈亟需寻找新的品牌价值支点。
近期围绕宗庆后遗产的争夺风波，更令娃哈哈处境雪上加霜，对其公众形象造成严重冲击。盘和林警示，“消费者观感必然受损”。在信息高速传播的时代，此类负面事件极易引爆舆情，迅速改变消费者对品牌的认知。原本对娃哈哈抱有好感的消费者，在遗产纠纷报道影响下，难免产生负面联想，削弱购买意愿。
此次风波的影响远超家族信托范畴。娃哈哈当前面临双重严峻挑战：其一，遗产分割会否动摇公司股权结构与控制权？股权结构的稳定直接关乎企业决策效率、战略执行与未来发展。若因遗产分割引发股权大幅变动，恐触发内部权力博弈，导致企业陷入内耗，无暇应对外部竞争。其二，如何有效修复受损的企业形象、重塑品牌？这已成为亟待解决的核心课题。品牌形象一旦受损，若不能及时修复，市场份额将被竞争对手持续蚕食，威胁企业生存根基。
回望去年2月宗庆后逝世后，其爱国企业家形象曾强力拉动娃哈哈销量短期内激增。彼时，消费者出于对宗庆后的敬重及贡献的认可，纷纷购买产品以示支持。同期，竞争对手农夫山泉则因创始人之子国籍等问题陷入舆论漩涡，市值一度蒸发200亿元。这一鲜明对比发人深省。盘和林强调，企业品牌不宜过度绑定于个人形象。人非圣贤，个人行为难免出现偏差，人们也容易其说不一，一旦发生负面事件，极易波及并重创企业声誉。曾经农夫山泉和当下娃哈哈的困境，均凸显了过度依赖个人形象的风险。
此外，这场遗产纠纷也折射出中国民营企业在财富代际传承上的普遍困境。许多中国民营企业在发展中形成家族式管理，所有权与经营权高度集中于家族成员。代际传承时，如何实现平稳过渡成为难题。盘和林指出：“长远看，企业传承应遵循‘能者居之’原则，而非唯血缘论。子女可通过合理财产分配获得保障，而企业经营管理权应交予具备能力的职业经理人。这或许是当前最可行的路径。”对于娃哈哈而言，在品牌重塑进程中，亦需同步思考如何优化企业治理与传承机制，避免家族内部问题干扰企业正常运营与品牌发展，从而探索出适合自身的可持续发展之路，实现品牌的焕新。（作者为本报记者）
